共催ウェビナーの進め方 完全ガイド｜共催先選定から商談獲得まで7ステップ

共催ウェビナーに取り組みたいが、何から手をつけていいかわからない──そんな状況に置かれているBtoBマーケターの方は少なくないのではないでしょうか。共催先の探し方、テーマの決め方、集客の進め方、開催後のフォロー方法まで、押さえるべき工程は幅広く、「なんとか開催できたものの、商談につながらない」という壁にぶつかるケースも多く見られます。

この記事では、共催ウェビナーの基本的な考え方から、目的・KPI設計、企画・共催先選定、打診・集客、開催・振り返りまでを7つのステップに沿って整理します。なお、詳しくは後述しますが、共催先を探す前にまず企画を固めることがこの進め方の重要なポイントです。はじめて共催ウェビナーに取り組む方にも、すでに開催しているが成果が伸び悩んでいる方にも、実務の判断軸として活用いただける内容としてまとめました。

共催ウェビナーとは、複数の企業が共同で企画・集客・開催するウェビナー形式のことです。1社が単独で開催するウェビナーと比べて、いくつかの重要な構造的違いがあります。

単独ウェビナーでは、集客のよりどころは自社のハウスリストだけです。一方、共催ウェビナーでは参加する各社がそれぞれのハウスリストを持ち寄り、互いの見込み顧客に向けて集客を行います。自社単独では接点を持てなかった新規の見込み顧客にリーチできることが、共催ウェビナー最大の特徴といえます。

また、単独ウェビナーは自社内で意思決定が完結しますが、共催ウェビナーはテーマ・登壇構成・日程・リード配分ルールなど、複数社間でさまざまな事項をすり合わせながら進める必要があります。準備期間の目安や運営の設計が、単独開催とは大きく異なる点も押さえておきましょう。

参加社数の目安としては、2〜4社での共催が一般的で、5社以上になるとカンファレンスと呼ばれることが多くなります。参加社数が増えるほど集客規模は広がりますが、調整コストと運営の複雑さも増していきます。まず2〜3社での共催から始め、慣れてから規模を拡大していくのが現実的です。

共催ウェビナーを始めるにあたって、最初に固めるべきなのは「何のために開催するか」という目的です。開催形式を考えるより先に目的を明確にしておかないと、共催先の選定もテーマ設計もすべてがブレてしまいます。

共催ウェビナーの目的は、大きく次の3種類に分類できます。まず新規リード獲得（自社ハウスリストに存在しない見込み顧客との接点づくり）、次にナーチャリング・掘り起こし（過去に接触したが商談に至っていないリードへの再アプローチ）、そして商談獲得（テーマを絞り込み、購買検討度の高い参加者から商談を引き出す）です。

目的は基本的にひとつに絞って設定します。結果として複数の目的が達成されるケースもありますが、設計段階では「どこに比重を置くか」を明確にしておくことが重要です。共催ウェビナーは1社あたりの登壇時間が短いため、一般的には新規リード獲得に最も向いている施策とされています。

目的が決まったら、KPIを逆算で設定します。基本的な考え方は「目標商談数 ÷ 商談化率 ＝ 必要リード獲得数」という式です。たとえば月5件の商談を目標とし、共催ウェビナーからの商談化率が3%であれば、少なくとも167名のリード獲得が必要という計算になります。集客数だけをKPIに設定すると、ターゲット外のリードを大量獲得しても商談が生まれないという落とし穴に陥りやすいため、注意が必要です。

商談化率の目安はウェビナーの種別によって大きく異なります。FanGrowthが複数の支援実績から導いた目安は以下のとおりです。

• カンファレンス（多社共催・大規模）：約1%
• 共催ウェビナー（他社主催での登壇）：1〜3%
• 共催ウェビナー（自社主催）：3〜5%
• 自社単独ウェビナー：7〜10%

共催ウェビナーは新規リードの獲得量という点では強みがある一方、商談化率は自社単独より低くなる傾向があります。これは、共催先のハウスリストから来る参加者の多くが、自社サービスへの関心がまだ薄い潜在層であるためです。共催ウェビナーで認知・接点をつくり、自社単独ウェビナーや個別フォローで商談化させるという段階的な設計が有効です。

＜ウェビナー種別と商談化率の目安比較＞

集客目標を達成しているのに商談が生まれない──このよくある失敗の原因の多くは、ターゲット含有率が低いことにあります。ターゲット含有率とは、獲得したリード全体のうち、自社が狙うターゲット属性（業種・職種・役職・課題感など）を持つ人の割合です。

たとえば100名集客を達成しても、そのうち自社のターゲットに該当する方が10名しかいなければ、実質的な成果は10名分にとどまります。申込数という数字の裏にある「リストの質」まで掘り下げて評価することが、成果につながるウェビナー設計の第一歩です。

ターゲット含有率は、企画のテーマ設計と共催先の選定精度を高めることで改善できる先行指標として計測することが重要です。FanGrowthが支援した事例では、企画設計の見直しによってターゲット含有率が31%から56%へと改善したケースがあります。この指標を計測・改善サイクルに組み込むことが、商談につながるウェビナー運用への近道といえるでしょう。

共催ウェビナーには主に3つの開催形式があります。それぞれの特徴とトレードオフを理解したうえで、自社の状況に合った形式を選ぶことが大切です。

プレゼンテーション形式は、各社が資料を持ち寄り、持ち時間内でそれぞれ講演を行う形式です。話す内容と資料を準備すれば実施できるため、企画・運営のハードルが最も低く、モデレーターもほぼ必要ありません。初めて共催ウェビナーに取り組む場合、このプレゼンテーション形式から始めるのが最も現実的な選択肢です。

パネルディスカッション形式は、設定したテーマについて複数社の登壇者が意見を交わす形式です。「ここでしか聞けない」ライブ感が生まれ差別化しやすい強みがある一方、モデレーターが必要で進行の難易度が上がります。共催ウェビナーの運営に慣れてきた段階で取り入れるのがおすすめです。なお、パネルディスカッションでは「何を話すか」より「誰が話すか」が集客の鍵になる傾向があるため、登壇者の人選も重要です。

ゲスト登壇形式は、外部の有識者や顧客企業の担当者を招いてインタビューや対談を行う形式です。自社に十分なコンテンツがなくても開催できるという利点がある一方、ゲスト交渉の難易度が高く、登壇者の準備負荷が大きくなりやすいという面もあります。

迷ったらプレゼンテーション形式から始め、回数を重ねてノウハウが蓄積したらパネル形式や他の形式を取り入れる、という段階的な移行が現実的です。

共催ウェビナーで成果を左右する最重要工程が、企画設計と共催先選定です。ここで多くの方が見落としがちなのが、「共催先を先に決めてからテーマを考える」という順序の問題点です。共催先が決まった後にテーマを考えると、相手のニーズに引きずられ、自社のターゲット設計がブレてしまうことがあります。企画を先に仕上げてから共催先を探すという順序が鉄則です。

テーマ設計の核心は、「ターゲットが感じている課題」を起点にすることです。「自社が話したいこと」「自社サービスのメリット」を起点にした企画は集客が伸びにくく、参加者の満足度も下がりやすい傾向があります。参加者にとってどんな価値を届けられるかという視点から設計することが、集客と商談化の両方を底上げします。

企画の完成度は「45点（叩き台：テーマアイデアのみ）→70点（社内登壇者確認済み・テーマ確定）→80点（共催先との打ち合わせ後）」という3段階で考えると整理しやすくなります。共催先に声をかけるタイミングは70点の段階が目安です。このタイミングで声をかけることで、自社がテーマの主導権を持ちながら共催先の視点を加えてさらに磨き込んでいくことができます。

共催先を評価するうえで最初に確認すべき定量的な情報は、ハウスリストの規模・アクティブ度・過去のウェビナー集客実績数です。共催ウェビナーの集客は、各社がハウスリストへメールを送ることが基本のため、リストの規模と質が成果に直結します。

打診前後のやりとりの中で「ハウスリストはどのくらいありますか」「直近のウェビナーでの集客数はどのくらいでしたか」という情報を確認しておきましょう。継続的な共催関係を構築していく段階では、商談化率や受注率といった下位ファネルの指標も評価軸に加えていくことで、より精度の高いパートナー選定が可能になります。

定量的な集客力だけでなく、定性的な相性の確認も重要です。特に重視すべきは次の3点です。

• ターゲット層の一致度：共催先が狙っている顧客の業種・職種・役職が自社と重なっているか
• 商材の補完性：自社と競合関係にないこと。異なるソリューションで同じ顧客課題にアプローチしているかどうか
• ブランドの親和性：企業のスタンスやメッセージのトーンが大きくかけ離れていないか

加えて、コミュニケーションの円滑さも重要な判断材料です。打診から打ち合わせにかけてレスポンスが遅い・連絡が途切れがちな共催先とは、企画の質を保つのが難しくなります。やりとりが円滑でないことを理由に組みたくないと感じる企業は少なくなく、継続的な関係を築けるかどうかという視点で、最初のコミュニケーションから確認しておくとよいでしょう。

共催先を探す前提として、企画のテーマが70点まで固まった状態をつくっておくことが重要です。「誰に来てほしいか」が定まっていないと、どのような共催先が適切かを判断できません。

①自社ネットワーク・既存取引先から探す：関係値のある企業への打診は通りやすく、初回の共催としてリスクが低い選択肢です。まず自分のつながりを棚卸しし、ターゲット層が重なる企業をリストアップするところから始めましょう。社内の営業担当や他部署にも声をかけると、候補が広がることがあります。

②Googleの画像検索を使う：「共催ウェビナー＋ターゲット課題キーワード」で検索し、期間を直近1年以内に絞り込むと、過去に共催実績のある企業のバナーや告知ページが表示されます。そこから自社とターゲットが近い企業を見つけ、打診候補としてリストアップする方法です。人脈に頼らず候補を広げられる実践的な手法のひとつです。

③共催マッチングコミュニティを活用する：業種・職種・ターゲット属性などの条件で共催先を検索できるマッチングコミュニティを活用することで、既存ネットワークの外からも効率よく候補を見つけることができます。FanGrowthが運営する共催マッチングコミュニティでは、条件に合った共催先を検索・アプローチできる仕組みが整っており、登録・マッチングともに無料で利用できます。

共催先の候補が絞り込めたら、次は打診・打ち合わせのステップです。準備期間の目安として、開催日の1.5〜2ヶ月前から動き始めることを推奨します。共催先の確認・日程調整・企画のすり合わせ・集客準備を含めると、このくらいのリードタイムが現実的です。

打診メッセージには次の3つを盛り込むことが基本です。

1. 宛先をウェビナー担当者と明示する：「マーケティングご担当者様」ではなく「ウェビナー担当者様」と明記することで、適切な窓口に届きやすくなります。
2. 相手にとってのメリットを具体的に示す：「弊社のハウスリストは〇〇業種の担当者が中心で、御社のターゲット層と重なると考えています」のように、共催に応じる理由を具体的に伝えます。
3. 自社のハウスリスト規模・属性を共有する：集客貢献力を示す情報として、リストの規模感や主な属性（業種・職種・役職など）を添えると、相手の判断材料になります。

既存のネットワークから打診する場合はある程度通りやすいですが、ゼロから新規開拓する場合は共催マッチングコミュニティの活用も有効です。共催の意思をもって登録しているコミュニティ内での声がけは、コールドアプローチより返答率が高くなる傾向があります。

打ち合わせでは、以下の項目について合意を得ることを目的とします。

• 開催日程：双方のスケジュールを踏まえた日時の確定
• 登壇構成・登壇順：誰がどの順番でどのくらい話すか
• 費用負担の方法：ツール費・制作費などをどちらが負担するか、または折半するか
• リード配分のルール：共有する情報の範囲とフォローのルール設計

特に重要なのが、自社が主導企業として最終意思決定権を持つことを、最初の打ち合わせで明確にしておく点です。複数社が対等な立場で意見を出し合うと、決定権が曖昧なままでは企画が折衷案になりやすく、テーマのメッセージが薄くなってしまいます。どちらが主導するかを合意しておくことが、その後の進行をスムーズにする上で欠かせません。

共催先との合意ができたら、次は集客の実施フェーズです。各社がそれぞれのチャネルを最大限に活用して集客を進めることが、ウェビナー全体の参加者数を底上げする鍵になります。

メルマガ配信のタイミングは、1ヶ月前・2週間前・前日または当日の3回を目安にすると効果的です。1ヶ月前の告知で早期申込みを獲得し、2週間前のリマインドで申込みを加速させ、前日または当日の案内で最終的な集客を固める、というサイクルです。

集客状況は、週1〜2回の頻度で共催先と共有しましょう。開催前の週はデイリーで確認し合うことが理想的です。どちらの集客が伸び悩んでいるかを早めに把握し、タイミングよく追加アプローチをかけることで目標集客数に近づけることができます。また、状況を定期的に共有することで、共催先の集客モチベーションを維持しやすくなるという効果もあります。

チャネルの活用例としては、ハウスリストへのメルマガが中心になりますが、SNS告知・自社サイトやオウンドメディアでの案内・イベント掲載サイトへの登録などを組み合わせることで、集客のカバー範囲が広がります。

集客数を伸ばすうえで特に効果的なのがアーカイブ配信（オンデマンド配信）の設定です。ライブ当日に都合のつかない方向けにアーカイブ申込みを受け付けることで、より多くの見込み顧客にリーチできます。アーカイブ配信を活用することで、複数日程での集客により集客数が平均1.5倍程度に増加するケースが報告されています。開催当日だけでなく、アーカイブからのリード獲得も視野に入れて設計しておくとよいでしょう。

開催当日は、参加者に良い体験を届けながら、その後のフォローへとスムーズにつなげることが重要です。特に、参加者の温度感はウェビナー終了直後が最高点であり、時間が経つにつれて商談化率が下がっていくことを念頭に置いて行動する必要があります。

開催30分前にはリハーサルを行い、画面共有・音声・進行フローを確認しておきましょう。本番中にトラブルが発生すると登壇者の集中が乱れ、参加者の印象にも影響します。

役割分担の基本として、主催側がLP・申込フォーム・当日のオペレーション全般を取りまとめるスタイルが推奨されます。共催先（ゲスト企業）の負荷を下げることで、次回以降も協力してもらいやすくなります。Q&A対応・チャット管理・視聴データの取得についても、誰が担当するかを事前に決めておくと当日の混乱を防げます。

なお、参加申込フォームには、取得した個人情報が主催企業および共催企業それぞれのサービス案内に利用される旨を明記し、参加者から事前の同意を得る設計が必要です。個人情報の取り扱いに関する法的要件については、法務部門または専門家にご確認ください。

ウェビナー終了後のフォローは、5営業日以内、理想は当日〜翌日に行うことが商談化率を高めるうえで重要です。ウェビナーへの参加は見込み顧客が自分の課題を認識しているサインです。そのタイミングを逃さずに接触できるかどうかが、商談獲得の分かれ目になります。

アンケートを活用して各社サービスへの関心度・導入検討状況を確認してから、架電・メール対応の優先度を決めましょう。関心が高いと回答した方には優先的にアプローチし、まだ検討段階でない方にはナーチャリングメールを設計するなど、温度感に応じた対応が効果的です。

振り返りは、30分程度のミーティングをタスクとして事前に組み込んでおくと抜け漏れを防げます。成果の出た共催先とは繰り返し開催し、シリーズ化を目指すことが長期的な成果につながります。毎回ゼロから信頼を積み上げなくて済む関係性が構築でき、企画・集客の精度も回を重ねるごとに高まっていきます。

手順を踏んでいても成果に結びつきにくいパターンが存在します。よくある3つの失敗の根本原因を整理し、対策とあわせて確認しておきましょう。

集客数だけをKPIに設定し、ターゲット外のリードを大量獲得してしまうのが、この失敗の典型的な原因です。毎回100名以上の集客を達成しながら商談が一件も生まれず、営業からは「リストの質が低い」と指摘される──こうした状況は、KPIの設計段階に根本的な問題があります。

対策は、ターゲット含有率を申込数と並べて計測し、どのテーマ・どの共催先の組み合わせが質の高いリードにつながるかを把握することです。ターゲット含有率が低い場合は、企画テーマの見直しと共催先の選定基準の精緻化によって改善できます。数ではなく質の改善を先行指標として扱う設計に切り替えることが重要です。

打ち合わせで十分な企画設計ができないまま開催に至ると、各社が自社サービスを紹介するだけの内容になりがちです。参加者のニーズ起点ではなく、登壇企業の都合起点で構成された企画は、集客も伸びにくく参加者の満足度も下がります。

対策として、打診前に70点の企画（テーマ確定・課題起点の構成）を仕上げてから共催先と打ち合わせに臨むことが重要です。「何を届けたいか」を自社主導で明確にしておくことで、打ち合わせでの議論が「テーマをどう深めるか」に集中しやすくなります。共催先とは、テーマの方向性と各社の立ち位置を最初の打ち合わせで丁寧に合意しておきましょう。

「前任者だけが共催先との関係を持っていた」「企画のノウハウが担当者の頭の中にしかなかった」という属人化の問題は、ウェビナー施策が組織に定着しない大きな原因のひとつです。担当者が異動・退職すると施策ごと止まってしまい、再開時にはゼロから立ち上げ直しになる──そうした状況は多くの現場で起きています。

対策は、振り返りシートと企画テンプレートを仕組みとして整備し、共催先ごとの評価・実績データを蓄積しておくことです。誰が担当しても同じ精度で運用できる状態をつくることが、共催ウェビナーを施策として継続させる上で欠かせません。

共催ウェビナーは、目的とKPIを明確にして設計することで、再現性のある成果を生み出せる施策です。この記事で紹介した7ステップの核心は「目的設定→KPI設計→形式選択→企画・共催先選定→打診→集客→当日運営→振り返り」という流れを、担当者の感覚任せにせず仕組みとして回していくことにあります。

最初から完璧な設計でなくて構いません。プレゼンテーション形式で小さく始め、振り返りを重ねながら精度を上げていくことが、継続的な成果への近道です。