【ウェビナー成功事例10選】実績と再現できる勝ちパターンを解説

「ウェビナーをやっても人が集まらない」「開催にかかる工数が膨大でうまく回らない」——ウェビナーを継続的に運用しているBtoBマーケターの皆様の中に、こうした停滞感を覚えている方は少なくないのではないでしょうか。施策として定着してきた一方で、「開催数を増やすほど成果が読めなくなってきた」「KPIの設定が曖昧で、続けるべきか判断できない」という声も増えています。

本記事では、実際のBtoB企業の成功事例を目的別に整理し、それぞれの施策設計のポイントまで掘り下げます。リード獲得・商談化率改善・運用効率化・大規模カンファレンスの4軸で10社の事例を紹介しますので、自社ウェビナー施策の改善ヒントを探している方はぜひ参考にしてください。

事例を自社施策に活かすためには、まず「何をもって成功とするか」の視点を整理しておく必要があります。集客数だけをKPIにしていると、「マーケ目標は達成したのに商談はゼロ」というねじれが生じやすくなります。

そこで最初に確認しておきたいのが、ウェビナー種別ごとの商談化率の目安です。自社単独ウェビナーは7〜10%、共催ウェビナー（自社主催）が3〜5%、共催ウェビナー（他社主催）が1〜3%、カンファレンスは1%前後が参考値です。同じ「ウェビナー」でも、形式が変われば期待できる商談化率はまったく異なります。

＜ウェビナー種別と商談化率の目安＞

こうした種別ごとの目安を前提に置いたうえで、「何をやったか」ではなく「なぜその設計にしたか」という視点で各事例を読むと、自社への転用がしやすくなります。本記事では、4つの目的に分類して10社の事例を紹介します。

新規リード獲得を主目的とした施策では、「ターゲットを先に定義してから共催先とテーマを選ぶ順序」が成否を分けます。以下の3社に共通するのは、広告依存を脱却または回避しながら、再現性のある集客設計を早期に確立した点です。

ウォンテッドリー株式会社のPerk事業部が抱えていた課題は、リード獲得の約9割をペイドチャネル（広告）が占めており、顧客獲得コストが高騰し続けているという状況でした。ウェビナーを広告費に依存しない新たなチャネルとして本格的に立ち上げることが、施策の出発点です。

共催ウェビナー（自社主催13回・他社主催5回）と複数回のカンファレンス参加を組み合わせ、合計21回のウェビナーを実施。結果として約3,050件のリードを獲得し、年間リード目標を半年で達成しています。

成功の核心は、施策を段階的に設計していた点にあります。ウェビナーを「認知獲得→ニーズ育成→製品訴求」という3段階の目的で使い分ける設計を最初から明確にしていました。具体的には、①組織づくりをテーマに幅広いリードを集める月3回程度の共催ウェビナー、②「福利厚生」をテーマに絞ったニーズ育成のウェビナーを月1回、③Perkを直接紹介する自社ウェビナーを3ヶ月に1回という頻度設計で運用しています。この「上流から設計する」意識が、短期間での成果と再現性の両立につながりました。

DXO株式会社は、FanGrowthの導入当時、新規事業であるセールスツール「SALESFORWARD」立ち上げのフェーズにありました。認知がまったくない状態から、短期間でリードと商談を積み上げることが最大の課題でした。

施策開始時点でのハウスリストはゼロ件。初回は担当者・営業担当者による1対1の呼びかけで初期集客を行い、その後はWeb広告を活用して安定的な集客を確保。2024年7・8月に2回のカンファレンスへ登壇したことがターニングポイントとなり、約2,000件の新規リードを一気に獲得しました。ハウスリストが大幅に増えたことでメール配信からも十分な集客ができる状態になり、その後は広告費を約3万円/回まで削減しながら共催ウェビナーを継続。施策開始から半年でハウスリストを5,700件まで拡充しています。

月間商談数は30件前後で安定し、商談化率は平均15%程度。さらに部長職以上に絞った場合では35%という高い数値を記録しています。立ち上げ期に広告費を大量投下するのではなく、「カンファレンスで一気にリーチして、共催ウェビナーでハウスリストを育てる」という段階的なロードマップを策定していたことが、短期での成果を可能にしました。

JAPAN AI株式会社は、新規事業のマーケティング立ち上げにあたり、既存のハウスリストに新製品のターゲット層がほとんど含まれていないという課題に直面していました。既存リストをそのまま活用できないため、新たなリード獲得チャネルを早急に確立する必要がありました。

解決策として取り組んだのが、自社顧客のニーズを捉え直し、企画を再設計したことです。それまでの「AIとは何か」といったテーマから、「他社がどこまで実務に落とし込んでいるか」を前面に出す訴求へとテーマ設計を転換しました。この再設計によって集客が大幅に改善。施策開始から8ヶ月で3,651件のリードを獲得。商談化率の最高値は26.3%を記録し、ターゲットのリストも当初比2〜3倍に拡充しています。

顧客が求めるものを起点に企画を再設計することで、集客と商談化率を同時に改善できることを示した事例です。テーマをあえて絞り込むことがターゲット含有率を高め、結果として総リード数も大きく伸ばすことができています。

「集客目標は達成しているのに商談につながらない」という悩みは、施策を継続するなかで多くのマーケターが経験します。商談化率は集客数よりも、「誰にウェビナーを届けたか」という設計精度に大きく左右されます。以下の2社の事例は、商談化率の改善が「集客設計の見直し」から生まれることを示しています。

BtoBマーケティング向けCMS「ferret One」を提供する株式会社ベーシックは、他社が主催するウェビナーへの登壇は積極的に行っていたものの、商談化率が1.96%に低迷し、成果に繋がらないという典型的な課題を抱えていました。

転換のきっかけは、「他社主催の共催に参加するだけでなく、自社がホストとして企画をコントロールするシリーズを立ち上げる」という判断です。「BtoB Marketing Academy」という番組シリーズを立ち上げ、ターゲット設計を見直すことでターゲット含有率を31%から56%へ改善。半年で7回のシリーズを開催し、申込総数1,982名・商談58件・商談化率6.19%を達成しています。

特に示唆に富む数値は、自社主催シリーズと他社主催共催の商談率の差です。自社シリーズの商談率は6.19%であるのに対し、他社主催共催での商談率は1.96%と、約3倍以上の差がついています。企画の設計権を持つかどうかが、そのまま商談化率に直結することを示しています。また、シリーズ化によって「このシリーズなら学びがある」という参加者の期待値が資産として蓄積され、毎回ゼロから集客し直すコストの削減にもつながりました。

決済代行サービスを提供する株式会社DGフィナンシャルテクノロジーは、それまで自社単独でウェビナーを開催していましたが、集客数が毎回8〜9名と少なく、目的としていた新規顧客獲得が思うように進まない状況でした。

取り組みのポイントは、IS経由の現場情報も活用しながら、「ターゲットや目的からズレていないか」を継続的に確認し、企画を精度高く絞り込んでいったことです。ISが把握していた「この時期になると内定者の交通費精算や送金に関する問い合わせが増える」という現場感覚をもとに、テーマを「生産性向上×体験向上の両立 内定式のムダ業務を無くし、感動体験を贈る具体策とは」に設定。結果として申込数24名に対して商談獲得が5件、つまり商談化率20.8%という成果を出しています。

申込数は24名でも商談化率20.8%という数値が示すのは、「たくさん集める」ことより「正しい人に適切なタイミングで届ける」設計を優先した結果です。ターゲット設定・課題定義・時期感の3つが噛み合うことで、集客規模に関わらず高い商談化率を実現できることを示しています。

少人数体制・兼任体制でウェビナーを回している企業にとって、属人化の解消と開催数の拡大は共通の壁です。以下の3社は、仕組みの整備や外部委託の活用によって工数を削減しながら、同時に成果を大きく伸ばしています。

マーケティングオートメーション「Repro MA」などを提供するRepro株式会社では、3名体制で週1本・年間約50本のウェビナーを運用していました。ほぼすべてがライブ配信で、再配信は年に1〜2本ほど。会社からは「リードを倍に」という目標が示されていましたが、今の体制のまま配信数を増やすことは現実的ではなく、広告費を増やしてもリードは比例して伸びない状況でした。

この状況を変えるために導入したのが、FanGrowthです。ライブ配信を自動で録画して再配信に回し、オリジナル1回につき2回のアーカイブ配信を行う運用に切り替えました。リマインドメールやサンクスメールの送信も自動化しています。その結果、配信数は最大で約4倍に拡大しました。録画配信に人手がかからなくなったことで、空いた時間をオフライン施策やYouTubeに回せるようになり、初回の集客が少なくても価値のある基礎テーマも企画できるようになっています。「ライブ配信のたびに人が張り付く」体制から「一度作ったコンテンツを繰り返し活かす」体制に変えたことで、少人数のまま集客の母数を大きく広げられました。

マーケティングオートメーションツール「SATORI」を提供するSATORI株式会社は、複数名いたウェビナー事務局を1名に集約しながら、開催数と成果の両方を伸ばすという難題を突破した事例です。

選んだアプローチは、申込管理・配信・アンケートをFanGrowthで一元管理し、オペレーションの属人化を解消することでした。この取り組みにより、月あたりの開催数は2.3回から3.7回へと約1.6倍に拡大しました。リード獲得数も前年同期比130%を達成しています。「担当者の頑張りで回す体制」から「仕組みで回るオペレーション設計」への転換が、継続的な施策展開の土台になりました。

ビジネスマッチングサービス「Ready Crew（レディクル）」を運営するフロンティア株式会社では、以前はウェビナーの企画から集客、運営までを自社だけで担っていました。準備に多くの人手と時間がかかるため回数を増やせず、共催先探しも個人の人脈頼みになっていたことから、ROIに見合わずウェビナーはほぼ休止していました。

この状況を変えたのが、FanGrowthを活用した共催ウェビナーへの切り替えです。テーマの軸や相性のよい共催先の提案、先方との事前調整まで任せられるようになりました。共催社とのやり取りや共催社ごとの集客実績の集計・共有といった作業もプラットフォーム上で済むようになり、運営工数は体感で従来の半分ほどまで減っています。それでも月3〜4回の開催ペースを保てており、空いた時間は企画の作り込みやリードのフォローに充てています。成果面では、ウェビナー経由で月に約500〜1,000件のリードを獲得し、ROASは平均530%に達しました。「個人の人脈と手作業で回す」体制から「全員が同じ情報を見ながら回せる仕組み」に変えたことで、少ない工数のまま開催回数と成果の両方を伸ばしています。

複数社が登壇する大型カンファレンスは、商談化率は1%前後と低めですが、一度に大量のリードを獲得しながらブランディング効果も同時に得られる施策です。ハウスリストを一定規模まで蓄積してから取り組むと集客効率が上がりやすく、成否はコンセプト設計と登壇企業の座組みに大きく左右されます。

カンファレンスで意思決定層を集めるには、「誰が、何を話すか」の作り込みが鍵になります。フリーランスマーケターのマッチングサービス「Expert Partners Marketing」を提供するTWOSTONE AIvita株式会社では、まず共催セミナーで小さく始めて受注の手応えをつかみ、そのうえで登壇者やテーマごとに中身を作り込んでいきました。役職者に登壇してもらい、管理職に響く深いテーマを設定したことに加え、開催直前まで共催各社に集客を依頼し、登録者には開催前にフォローの電話を入れるなど、商談化までを見据えて運用しています。

その結果、第3回目のオンラインカンファレンスでは集客は3,284名に達し、参加者の59.2%が管理職、69.7%が事業会社という属性構成になりました。商談化率は大型カンファレンスでは異例の4.5%です。テーマと登壇者の設計を先に固め、集客から事前フォローまで一貫して運用したことが、量と質を両立したカンファレンスにつながりました。

シナジーマーケティング株式会社が開催した大型カンファレンスは、約40社が登壇し、目標2,000名に対して有効申込2,700名超を達成しました。最大の目的は、ブランドリニューアルで掲げた決意を、20周年の節目に広く伝えることでした。

企画の起点になったのは、「どんな課題が提示されたらユーザーに響くか」という視点です。自社のハウスリストにアンケート調査を行い、リアルな「マーケティング現場の課題」を集め、その上位20個をカンファレンスの軸にしました。この「マーケティング現場の課題20」をもとに、FanGrowthが課題ごとに合う登壇企業を提案し、約40社の座組みができあがっています。

集客の面では、集客状況を毎日公開したことが後半の追い上げに大きく効きました。複数の企業が70名以上の集客を達成したことが他社にも波及し、最後の週末だけで申込が約1,000名伸びるなど「集客が集客を呼ぶ」状態が生まれました。

＜10社の事例概要比較＞

10社の事例を横断してみえてくる「再現できる勝ちパターン」は、4つの要因に集約できます。自社施策を設計・改善するうえでの参考にしてください。

要因①：ターゲット含有率を起点とした企画設計

集客数より先に「誰が来るか」を設計することが、商談化率改善の第一歩です。申込者の中に自社ターゲットが何割含まれているかを示すターゲット含有率をKPIに加えるだけで、集客数が同じでも商談数が増えるケースが多く見られます。ベーシックの事例ではターゲット含有率を31%から56%に改善したことで、商談化率が約3倍に向上しました。

要因②：ウェビナー種別と目的の対応設計

共催ウェビナー・自社主催ウェビナー・カンファレンスでは期待できる商談化率がそれぞれ異なります。「集客を広げたいのか、商談化率を上げたいのか」という目的に応じて種別を使い分けることが重要です。目的と種別がずれると、成果が出ていても判断を誤る可能性があります。

要因③：ISとのデータ連携設計

視聴ログ・アンケート回答・視聴時間などのインテントデータをHOT/WARM/COLDで分類し、インサイドセールスの優先アプローチに活用できているかどうかで、商談獲得数は大きく変わります。ウェビナーを「開催して終わり」にせず、「ISがすぐ動けるデータを渡す場」として設計することが、商談化率改善における重要な変数です。

要因④：シリーズ化・二次利用による複利設計

一度開催したウェビナーをアーカイブ配信として活用すると、複数日程の設定により集客数が平均1.5倍になります。さらにシリーズとして番組化することで、参加者の「このシリーズなら学びがある」という期待値を資産として蓄積でき、毎回ゼロから信用を取りに行くコストを削減できます。1企画の成果を最大化する複利の発想が、少人数体制での継続運用を支えます。

本記事では、BtoB企業のウェビナー成功事例10社を目的別に紹介し、それぞれの施策設計のポイントを解説しました。集客数だけをKPIにしていると「マーケ達成・商談ゼロ」のねじれが生じやすく、ターゲット含有率の設計・ウェビナー種別の使い分け・ISとのデータ連携・シリーズ化の4要因を組み合わせることが、再現性のある成果につながります。