半年間でリード獲得数+1670件を共催ウェビナーで実現する方法

中條「BtoBマーケティングの現場では『どかっと（新規リードが）2,000件取れました、3ヶ月休みます』、というわけにはいかないので、毎月安定してきちんとリードを獲得できる施策を皆さん探しているのではないでしょうか」

この一言に、思わず首がもげるほど頷いてしまった方も多いのではないでしょうか。

今月はリードが思ったより獲得できたけれど、来月はリード獲得の見込みが立っていない……BtoBマーケティングに携わっていると、月初を迎えるたびに数字を0から積み上げ直すような感覚に、胃が痛む思いをした経験は誰しもあるはず。

特に、インサイドセールス（IS）とフィールドセールス（FS）を分けたTHE MODEL型の組織では、商談のパイプラインを途切れさせないために毎月コンスタントにリードを供給し続ける必要があります。ただ、一時的に大量のリードを獲得しても翌月に失速してしまうと、ISの稼働もFSの商談数も連動して落ち込み、組織全体の生産性は下がってしまう。だからこそ、自社のペースでリードを獲得し続けられる施策があるかどうかが、事業の安定性を左右します。

ところが、展示会は開催タイミングを選べず、広告はCPAが年々高騰するばかり。SEOは中長期で効いてくるものの、直近のカバーができない。複数施策を組み合わせつつも、「毎月安定して、自社のペースで」続けられる施策は、意外と少ないのが実情です。

そこで近年あらためて注目されているのが、 共催ウェビナーです。

代表的なリード獲得施策を並べてみると、

「共催ウェビナーをやろう」となったとき、真っ先に頭に浮かぶのは、「どの企業にお声がけしようか」「あそこならご協力いただけそうかも」という、いわゆる"共催先探し"ではないでしょうか。相手がいて初めて成立する施策だけに、「まず共催先を見つけたい」と考えるのは自然な流れのように思えます。

しかし、数多くの共催ウェビナー施策を立ち上げから支援してきた中條は、ここに鉄則があるといいます。

中條「企画から考えましょう。まず企画を作り、そこに合った共催先を見つけていく。これが大原則です」

マーケターには、スピード感と実行力が求められます。「まずは動いてみる」というスタンスで施策を進めていくことも多いのではないでしょうか。ただ、その勢いに任せて"お声がけしやすい企業"から共催先を決めてしまうと、気づかないうちに落とし穴にはまることがあると中條は指摘します。たとえば、集まったリードが自社のターゲットとずれていて商談につながらなかったり、テーマが双方の都合の寄せ集めになって参加者の満足度が下がったり……。

もし「言われてみれば」と思い当たる方がいたら、中條がおすすめする、KPI・ターゲット・テーマの3ステップを試してみてください。

ここからは、KPIから必要なリード数を逆算して開催回数と参加社数を定め、ターゲットを絞り込んだうえで、テーマを通じて共催先選定の方向性まで決めていく。その具体的なステップをお伝えします。

KPIは、先ほどの式をもとに、必要なリード数から参加社数と開催回数を逆算して決めていきます。

具体的には、6社共催の場合、1回あたり総集客115名・新規リード100名程度が一つの目安です（下図参照）。こちらは業種やターゲットによって数値は大きく変わるため、あくまで参考値です。

実際はさらに、商談獲得率や受注転換率も合わせて加味することで、月次で「何社共催を何回開催するべきか」という開催計画を組み立てることができます。

ターゲットが曖昧なままだと、企画の方向性も、共催先選びも、効果検証の基準も定まりにくくなります。

最低限でも業種・部署・役職・企業規模はチーム内で共有しておきましょう。具体的には「バックオフィス系・HR系ターゲットの中小〜中堅BtoB SaaS企業のマーケ担当者」のような粒度です。

ここに時間をかけておくと、この後のテーマ設計や共催先選びもスムーズに進められます。

最後のステップが、テーマ設計です。ここで考えたいのは「自社がどのキーワードで想起されたいか」。

中條は、テーマ設計は自社サービスそのものではなく、"想起ワード"から逆算して考えていくのがコツだと言います。

中條「FanGrowthでいえば『ウェビナー』というキーワードです。どういうキーワードで想起されたいかを前提に、課題要素から企画を作っていくことが必要です」

たとえば採用支援サービスなら「新卒採用といえば何を思い浮かべますか」と問いを立ててみる。そこから連想される課題キーワードを問いかけ、だんだん抽象度を上げていきます。社内で連想ゲームのように話しながら進めるのもおすすめですね。

実際に、あるRPA提供企業の事例では、「RPA → 業務の自動化 → 生産性向上」というキーワードの連鎖から、電子化ツール会社・BPO企業・リスキリング系企業などが共催候補として見えてきました。

テーマを絞り込んでいくと、共催先候補も自然と浮かび上がってきます。

実はテーマ設計に関してはFanGrowthも、「リードは獲得できるものの商談化につながらない……」という課題に直面し、立ち上げ期に大きく方針を転換していました。

＜Before：幅広いテーマで実施＞

当初は次のような幅広いテーマで共催ウェビナーを実施していました。

（）

• 「ホットリードの作り方」
• 「受注率の高い新規顧客を獲得するためのマーケティング戦略とは？」
• 「法人営業の成果を伸ばす営業DXプロダクト」
• 「成長SaaSベンチャーのインサイドセールス現場に迫る 受注率の高いアポイント獲得術」

ここでは、集客数こそ一定数を確保できていたものの、参加者の業種・役職・課題意識にばらつきがあり、ウェビナー後の商談化率は低水準にとどまっていました。

＜After：3ステップをもとに設計＞

方針を転換したのちは、「ウェビナー」というキーワードを必ず掛け合わせたテーマに統一しています。

（例）

• 「リード獲得の勝ちパターン　サイト集客&ウェビナー集客」
• 「メディア×ウェビナーでハウスリスト1万件までの道」
• 「ウェビナー企画作り方実演講座」
• 「ウェビナー施策の商談化力×企画力」
• 「Web広告×ウェビナーで実現するリード育成方法」

中條「ウェビナーに興味がある、あるいはウェビナーに困っている方々が集まるイベントになったことで、商談や受注に繋がりやすいリードを獲得できるようになりました」

想起キーワードからテーマを設計し直し、「ウェビナー × 課題」の掛け合わせキーワードをテーマに入れることで、参加者の属性精度が上がり、商談や受注に繋がりやすいリードの獲得に直結しました。

このように、企画設計の3ステップを踏むと、「何を話すか」だけでなく、共催先選び・集客・商談化までを一本の線で設計できるようになります。

3ステップが揃ったら、次は企画に合う共催先をどう見つけるかを考えていきましょう。

企画の骨子ができたら、次はいよいよ共催先について考えていきましょう。

中條は共催先を選ぶときに、「開催前に客観的に見極める軸」と「継続して組みたいと思えるかという主観的な軸」の二段構えで候補を絞り込むそうです。

まず、開催前に判断できる、客観的な軸は4つ。

• ターゲットのシナジー：自社と共催先のターゲット属性が重なっていること
• 集客力：自社と同等、もしくはそれ以上の集客力があること
• ブランド力：双方のブランドを高め合える関係であること
• コンテンツ力：参加者に対して価値ある一次情報を持っていること

候補リストを作ろうにも、まず何から手をつければいいのか。そんな方に中條が一番におすすめするのが、画像検索です。

ウェビナーにはOGP画像（サムネイル）が設定されているため、画像検索なら「どんな企業が」「どんなテーマで」共催しているかを同時にリサーチできます。

中條「画像検索が一番効率がいいと思っています。どのようなウェビナーが開催されているか、どういう企業がいるかをひと目で把握しながら、テーマのヒントやキーワードの感覚まで一気に収集できます」

具体的なコツは、「ターゲット部署 課題 ウェビナー」のキーワードで検索すること。たとえば情シス部門をターゲットにしている場合なら「情シス 属人化 ウェビナー」「RPA ウェビナー」で検索すると、共催している企業の組み合わせと、使われているテーマを一度に把握できます。

さらに「競合社名 × ウェビナー」で検索すると、競合が共催している企業、つまり、ターゲットが近いと考えられる企業を見つけることができます。これはリサーチの近道として、覚えておいて損はないですね。

画像検索は手早く感覚を掴むのに最適なのですが、ひとつ弱点があります。それは、すでにウェビナーを開催している企業しかリサーチできないこと。これでは、まだウェビナーを実施していなかったり、LPをクローズさせてしまったりした企業を見逃してしまう可能性があります。ここを補うのが生成AIの活用です。具体的には、自社サービス、ターゲット、提供価値、想定する共催先候補、双方のターゲットが抱える課題の5点を入力し、「顧客視点でどんな解決策があり得るか」から共催先候補を引き出すプロンプトを使うのがコツだと中條はいいます。

中條「AIに10行ほどのボリュームを投げかけると、おおよそ40〜45点程度のアイデアが返ってきます。そこから1、2往復すると、イメージできる状態になります」

画像検索で「感覚的な当たり」を、生成AIで「網羅性」を、二刀流で候補リストの精度はぐっと上がります。

ここからは少し意外な話ですが、中條は敬遠されがちな競合企業との共催を、むしろ積極的におすすめしています。

中條「競合との共催はなかなか挑めていない企業様もいらっしゃると思うんですが、我々としてはぜひやってみてください、とお伝えしています。機能の比較ではなく、価値観やポジショニングを明確にするチャンスにもなります。顕在層を含めて集まりやすい企画が、意外と競合との共催でも生まれますよ。」

競合企業となると、どうしても機能やサービスの優劣を競うという発想になりがちです。ここであえて価値観やポジショニングを語る場として設計することで、参加者には「なぜ自社を選ぶのか」が自然と伝わり、比較検討層（顕在層）にこそ響く企画になります。

実際に成果が出ている事例も複数あります。新卒採用向けダイレクトリクルーティングサービスを提供する4社が「各社の視点から新卒採用の現状をプレゼンし、ディスカッションする」形式で共催したところ、集客・商談化のいずれも良好な結果が出ました。また、同カテゴリのRPA企業2社が「業界全体の課題と今後」を大局的に語る企画を共催したケースでも、製品検討層（顕在層）を含む参加者が集まりました。

いずれも、業界やカテゴリ全体を俯瞰するテーマ設計になっていることが共通点です。機能比較ではなく、価値観やポジショニング、未来への展望を語る場として設計することで、競合との共催はむしろ効果的なんですね。

以上の3つの探し方を組み合わせることで、自社にぴったりの共催先候補を効率的にリストアップできます。

候補企業をリストアップできたら、次はいよいよお声がけです。どのチャネルで、どのタイミングで、どんな企画の完成度でアプローチするかを見ていきましょう。

候補企業をリストアップできたら、いよいよアプローチのフェーズです。ここからは、チャネルを選んでお声がけし、打ち合わせを経て、継続的な関係を築いていく、という段階的なプロセスに入っていきます。それぞれの段階で押さえるべきポイントを見ていきましょう。

共催先へのアプローチ先として代表的な5つのチャネルを紹介します。

• 既存の取引先・パートナー企業：お互いの事業理解があり、最初の一歩として動きやすい
• 展示会：同じターゲット向けにブースを出している企業と名刺交換をしながら直接温度感を確かめられる
• SNS（X、Facebook、Linkedinなど）：情報発信をチェックしたうえでアプローチすることができる
• Webフォームでのドアノック：「なぜ御社と一緒にやりたいか」を明確にしたうえでオンラインで接触できる
• 共催マッチングコミュニティ：共催に前向きな企業が集まるオンラインコミュニティでは気軽にお声がけできる

企画づくりが先と聞くと、つい完成度を高めてから動きたくなりますが、お声がけのタイミングは、実は企画を作り込みすぎる前のほうがうまくいきます。中條はその目安を「70点」と表現します。

中條「社内で確認を得て、このテーマ・この組み先であればいけそうだという70点ぐらいのイメージでお声がけし、残りは共催先との打ち合わせの場で詰めていく。共催先さんとの共同作業にしてよいというイメージでお声がけしています」

100点まで作り込んでからお声がけしたくなりますが、いざ打診してみると、先方のターゲット解釈がズレていたり、「そのキーワードは今あまり出していなくて」と返ってきたり、ということが起こります。お声がけして初めてわかることも多く、結果として、せっかく練り上げた企画を組み直すはめになるというのはよくある話です。

生成AIは、たたき台作りにも有効です。前セクションでは共催先候補を引き出す用途を紹介しましたが、企画そのものを動かし始める段階でも使えます。

プロンプトに含めたい情報は次の3つです。

• 自社のサービスとターゲット
• 共催先候補の提供価値
• 双方が共通して抱える課題

これらを「顧客視点の解決策から共催先候補が自然と浮かび上がるように」という指示と組み合わせて10行程度で投げかけると、40〜45点のアイデアが返ってきます。そこから1〜2往復ブラッシュアップすれば、お声がけの目安となる70点まで引き上げられます。

共催先との打ち合わせで陥りがちなのが、「うちはこんなことが話せます」「御社はこのポジションで話せますか」と、各社の役割分担を決める話し合いに終始してしまうケースです。

中條「『じゃあこれ誰が聞きに来るんだっけ』という問いが不在の企画になりがちです。誰に聞いてほしいかを議題の中心に置き、その人たちが持つ課題を起点に作り始めることが大切です」

有名な「ドリルと穴」の話のように、「うちのドリルはこういうドリルだ」という説明ではなく「参加者はどんな穴を欲しがっているか」という問いを起点にすると、企画が自然に参加者目線で整っていきます。結果として、参加者の関心に響きやすくなり、商談につながりやすいリードの獲得にも直結します。

どの共催先と相性が良いかは、一度実際に組んでみないと分からない、というのが実情です。そこでおすすめなのが、まず多社共催で複数の企業と一度に組んで相性を見極め、相性のよかった相手と少数共催に絞り込んでいく方法です。

中條「4社共催であれば、自社を除いて3回やれば9社とマッチングできるので回数がぐっと下がります。その中で相性の良かった企業とスピンオフで2社共催に落とし込んでいくパターンが、結果として成果を出しやすいです」

同じ共催先と2回組むと新規リードの含有率が下がるのでは、と懸念する声もありますが、実際にはそれほど下がりません。むしろ2回接点を持った参加者は自社への関心が高まっており、中長期的なリード育成にも自然とつながっていきます。継続を前提に関係を築くことで、共催先との連携も、参加者との関係性も、回を重ねるごとに育てていくことができます

お声がけされやすい企業には、3つの共通点があります。加えて、日々の関係づくりの姿勢も大きく影響します。

① 集客力

もっとも基本的で、重視されるのが集客力です。集客力があるほど、共催先からお声がけされる機会は確実に増えます。

中條「印象が良くて相性が良くても、集客力の担保が難しい場合にはお声がけの優先度が下がります。集客をしっかり担保いただける企業様が優先的なお声がけの対象になります」

集客力はすぐに高まるものではありませんが、初期段階であったとしても、たとえば集客期間の最終日まで粘って動いたり、インサイドセールスと連携して1名でも多く集めたりしている企業は、集客力そのものも育ちやすく、「集客に貢献していく姿勢が、重ねて共催する決め手になった」とおっしゃる共催先も多いそうです。

② 登壇者の専門性

共催先が次に重視するのは、登壇者の専門性です。顧客課題に対して具体的に話せる登壇者がいるかどうかで、企画の説得力が大きく変わります。「そのテーマは話しにくい」ではなく、「その領域なら、現場の話から経営層の課題まで、どんな切り口でも一段深く語ることができる」と言える企業は、お声がけされやすく、継続的な関係にもつながっていきます。

③ 一次情報・コンテンツの有無

3つ目は、自社ならではの一次情報を語っていただけるかどうかです。情報があふれる時代だからこそ、二次情報の解説ではなく、自社の顧客事例・データ・実績や、現場で得た失敗談といった一次情報を惜しまず語れる企業に、お声がけが集まりやすくなります。

共催ウェビナーが他の施策と大きく異なる点のひとつが、リカバリーのしやすさです。次の開催を1.5〜2ヶ月のスパンで組めるため、ある月の計画がずれても、翌月以降の規模の調整で取り戻しやすいという特徴があります。月単位で計画と実績を回せる施策は、実は意外と多くありません。

中條「弊社がご支援する場合は月次でシミュレーションを立てています。たとえば6社共催をこのタイミングで入れましょう、4社共催を入れましょうと。半年間の全体を立てたうえで月次の計画に落とし、月次で計画通りにいかなかった場合のリカバリーとして、翌月の共催社数を増やすといった調整をしています」

FanGrowthがご支援したある事例では、月次計画を大規模テーマの6社共催、少し絞ったテーマの2〜3社共催、事例ウェビナー、自社ウェビナー、カンファレンスなど、異なるテーマと種別を組み合わせ、週ごとにスケジューリングしていく形で進行しています。

具体的な参加社数や想定リード数は業種・ターゲットによって変わりますが、共通するのは月次で「計画→実績→リカバリー」のサイクルを回し続けること。これが、毎月安定したリード獲得を実現する計画の基本です。

この記事では、半年間でリード獲得数+1,670件を実現したFanGrowthによる共催ウェビナーのリアルな進方法を、企画設計から月次運用まで体系的にお伝えしました。

ポイントを整理すると、次のとおりです。