【BtoB Revenue Growth Lab】Vol1.0 少人数マーケでも回る 新規リード獲得の勝ち筋

BtoBマーケティングでは、新規リードの獲得が厳しくなっています。広告CPAは上がり続け、自社のリストも枯渇、施策を増やせるほど人手はない。このような課題に対処する勝ち筋を、株式会社EXIDEA・株式会社OPTEMO・エキサイト株式会社（FanGrowth）の3社が、それぞれの立場から語りました。この記事は『【BtoB Revenue Growth Lab】Vol1.0 少人数マーケでも回る 新規リード獲得の勝ち筋』のイベントレポートです。

自然検索からの流入が減り、これまでのSEO対策が通用しなくなってきたと感じているマーケティング担当者は少なくありません。

セッション01に登壇したのは、株式会社EXIDEA マーケティング部 部長 樽見 章寛氏です。2017年にEXIDEAへ入社し、自社メディアをSEOで成長させる業務に携わってきました。同氏は現在、SEOや生成AIを中心としたマーケティングコンサルタントとして、幅広い企業の支援に従事しています。

実際に生成AIの利用調査データを見ても、情報収集の手段は変化しています。

樽見氏「実際に弊社がご支援しているお客様の事例で、AIOやLLMの台頭によって自然検索流入が減少しているというデータがあります」

製造業企業の事例では、自然検索流入がピーク時から緩やかに減少しています。金融業企業の事例でも、同様に緩やかな減少傾向です。どちらの事例でも右肩下がりが続いています。このまま流入が減り続ければ、リード獲得も先細りするのではないか。そんな不安がよぎるデータです。

流入が減ると、CVも減るのか？

製造業のCV数（問合せ完了）は横ばいで推移しています。金融業のCV数（新規加入完了）も流入減少ほどの落ち込みは見られません。

CVは大きく減っていないとはいえ、自然検索流入そのものの減少は無視できません。では、この自然検索流入の減少は、どのようなキーワードで起きているのでしょうか。

生成AIに「思い出してもらう」条件は、ブランドSEOだった

CVが大きく減っていない理由も、このキーワードの種類にありました。流入が減っているキーワードを調べていくと、影響を受けているのは特定のタイプに偏っていたのです。前提として、検索クエリは4タイプに整理できます。前提として、検索クエリはインフォメーショナル（情報収集型）・ナビゲーショナル（指名型）・コマーシャル（比較検討型）・トランザクショナル（成約型）の4タイプに整理できます。

流入が減少した上位キーワードをこの4タイプで分類すると、偏りが明確に出ます。

製造業企業の事例では、流入が減少した上位30キーワードのうちインフォメーショナル系が86.7%を占めていました。金融業企業の事例でも83.3%と、同じ傾向です。

樽見氏「流入が減少している製造業のお客様で、減少した上位30キーワードを抜粋したところ、主な要因はインフォメーショナル系のキーワードです。『〜とは』とか『〜仕組み』『選び方』、こういったキーワードがほぼ影響していそうです」

では、このインフォメーショナル系のキーワードは、購買ファネルのどこにあたるのでしょうか。

樽見氏「大きく影響を受けていそうなのは、認知系のキーワードです。商品に関する情報を初めて知って情報収集をしている段階のキーワードは、AIOの影響を受けています。Googleの検索結果でAIオーバービューが表示されると、そこで情報を見て検索行動を終了してしまうので、ここからの流入は望めなさそうです」

4タイプを認知・比較検討・成約の3段階に対応させ、それぞれの影響度を整理すると、次のようになります。

一方で、すでに他社と比較している人が使うコマーシャル系や、今すぐ導入したい人が使うトランザクショナル系のキーワードには、あまり影響が出ていません。裏を返せば、調べ物の段階で生成AIに存在を知られていなければ、その先の比較・検討にも進んでもらえません。では、生成AIに存在を知ってもらうには何が必要なのでしょうか。

樽見氏「弊社が重要視しているのは、消費者が購買を検討する瞬間に自社ブランドや商品が第一候補として容易に思い出される状態を作ることです 。例えば『クレジットカード』と聞いた際にJCBやアメリカン・エキスプレス、三井住友カードが想起されるような状態を指します 。このように特定カテゴリー内で自社ブランドが明確に認識される取り組みを『エンティティ化』、その結果得られる状態を『メンタルアベイラビリティ』と呼びます」

ブランドSEOとは、自社独自の専門知見をナレッジデータベースとして資産化・構造化し、それをもとに高品質なコンテンツを展開する取り組みです。従来の検索エンジン向けSEOに加えて、AI検索に推薦されるための最適化（LLMO：大規模言語モデル最適化）も対象にすることで、検索エンジンとAI検索の両方から「業界の権威」として認識・推薦される状態を構築する、次世代のSEO戦略です。

進める手順は、次の4ステップに整理されます。

1. 自社サイト分析
2. ナレッジデータベースの開発
3. AIワークフローの開発
4. コンテンツの拡充とナレッジの更新

自社にしかない情報を活かす独自性と、生成AIによる制作スピードという効率性を両立させる仕組みが、この4ステップです。

AI検索に引用されやすいコンテンツには、共通点があります。

EXIDEAが自社で保有するSEOツールのデータ分析で挙がったのは、次の7点です。

• オーガニック順位の向上（1位の引用率65%は無視できない）
• 適切な文字数（目安：4,000〜8,000字）
• 比較・ランキング構成を含める
• 表を使う
• 冒頭で質問に直接答える
• 著者の専門資格・肩書を明示する
• YouTube・動画コンテンツの活用

担当1名でコンテンツを見直したら、1ヶ月でCVが1.5倍に

実際にナレッジデータベースを活かしたコンテンツ制作で成果を出したのが、EXIDEAの動画マーケティングサービス「CINEMATO」の事例です。CINEMATOのサイトも例に漏れず、自然検索流入が緩やかに落ち込んでいました。

樽見氏「ナレッジデータベースを基盤に、既にあるコンテンツをAIのワークフローでリライトしました。このワークフローのスピードによって、60本のコンテンツを1ヶ月で、しかも1人の担当だけで見直すことができました」

その結果、CV数は前月比150%に急増し、最重要キーワード「動画制作 会社」では検索1位とAI推奨の獲得を同時に実現しました。

生成AI経由の問い合わせを見分けるため、EXIDEAではお問い合わせフォームに「生成AIで知った」と選べる項目を用意しているといいます。2026年5月1日から6月19日までの約1ヶ月半について、認知経路別に商談化率を集計すると、次のようになります。

生成AI経由の問い合わせは7件で、そのすべてが商談化しました。商談化率100.0%は、検索経由の28.6%と比べて約3.5倍にあたります。

樽見氏「自社のオリジナルな情報を発信しているので、AIもそれを学習して回答に反映してくれます。それによって、ユーザーの課題と自社が答えられる内容のミスマッチが、減っているのだと思います」

ここまでの数字を見て、「では自分は何から手をつければいいのか」と思った方も多いはずです。AI時代のSEO対策にどこから着手すればいいのでしょうか。

着手点になるのは、ナレッジデータベースに集める情報の棚卸しです。

集約する対象は、自社Webサイトや業界ニュースなどのWeb公開情報、非公開の提案書やサービス資料、サービスの背景やコンセプトを深掘りしたインタビュー情報、既存のFAQとカスタマーサポート履歴、YouTube等の動画・音声データ、著者や責任者の経歴・実績の6種類です。いずれも社内にすでにある素材で、データが無い場合はインタビューで作ります。

樽見氏「AI時代のSEOでは、とにかく自社のナレッジデータベースを構築していただくのがいいと思います。ブランドをエンティティ化するためのコンテンツ作りが、質の高いリード獲得につながります」

検索からのリード獲得を維持し続けるには、ブランドSEOで生成AIに推薦される状態をどう作るかが、次の一手になりそうです。

広告CPAの高騰に加えて、展示会も来場者数が安定しないなど、集客そのものが外的要因に左右されやすい状況です。そのなかでインサイドセールス部門からは、より商談につながる質の良いリードが求められています。

竹田氏「近年、インサイドセールスの通電率が劇的に低下しています 。アウトバウンドで代表電話にアプローチしても受付突破が難しく、担当直通の電話番号であっても繋がりづらい状況です 。発信元番号を変更しても劇的な改善には至っていません 」

商談化率がもっとも高いはずの資料請求直後でも電話がつながらず、商談につながらない状況が起きています。こうした状況の背景には、これまでのBtoBマーケティングを支えてきた「1:N型」の限界があります。

竹田氏「従来は大量集客を行い一定の割合でCVを獲得する『1:N型』のマーケティングが主流でしたが、現在は集客コストの高騰や難易度の上昇により、その手法だけでは立ち行かなくなっています 」

そこに追い打ちをかけるのが、生成AIの普及です。Claude、ChatGPT、Genspark、NotebookLM、Geminiといったツールの利用が増えています。

これらのツールに聞くだけで答えが得られるため、わざわざサイトを訪れて調べる必要がなくなります。サイトに遷移しないまま検索が終わってしまう「ゼロクリック問題」も重なっています。これにより、Webからの集客はさらに難しくなっています。

ただし、生成AI経由の流入がすべて失われているわけではありません。生成AIが特定のサイトを名指しで勧めた場合、そこから実際に訪問する人もいます。OPTEMOが自社サイトのGoogleアナリティクス4（GA4）データを確認すると、生成AI経由の流入が増えていることが分かります。

2024年6月から2026年3月の集計で、ChatGPT・Gemini・Perplexityなど生成AI経由の流入は増加を続けています。生成AI経由の流入のうち、ChatGPTが占める割合は最大で約76%に達しています。

竹田氏「裏を返すと、今のBtoBのWebマーケティングでは、1セッション、つまりN=1の重要度が増しているのが現状のトレンドです。これまでと同じ1:Nの接し方でいいのか、問題提起させていただきたいと思います」

比較表が示すとおり、実店舗であれば、カゴに商品を入れ迷っていたりキョロキョロと何かを探しているお客様に対して、店員が適切なタイミングで「何かお探しですか？」と声をかけて疑問を解消し、購買へとつなげます。 しかしWebサイトでは、複数ページを回遊して料金ページに長く滞在している訪問者がいても、ただ自発的なフォーム入力を待つだけで企業側からアプローチすることはありません。「サイトに書かれていない」「これでいいのか不安だ」といった疑問が解消されないまま、検討していた見込み顧客の99%が離脱していきます。これでは、「バケツの穴が空いている状態」といえます。

では、この穴はどうやって塞ぐのでしょうか。ポイントは、見込み顧客が離脱する前に、企業側から接点を持つタイミングです。手がかりになるのが、CV前後の温度感の動きです。

見込み顧客の温度感は、サイトを回遊して情報を探している間に上がっていきます。ところがCVに達した直後から、下がる傾向にあるといいます。資料請求後は「あとは担当者からの連絡を待とう」という状態になるためです。資料請求直後にインサイドセールスの電話がつながりにくいのも、この温度感の低下が一因です。狙うべきは資料請求の直後ではなく、CV前の99%が温度感を高めながら情報収集しているタイミングです。

とはいえ、人手も予算も限られた少人数チームでは、施策に割けるリソースには限りがあります。新規集客を増やす施策とサイト内の改善、どちらに優先してリソースを投じるべきなのでしょうか。

竹田氏「インバウンドを増やすにはPRや認知施策も重要ですが、即効性が見えづらい中長期施策へ潤沢にリソースを投下できる企業は限られます 。余裕がない企業こそ、まずはWebサイトの『バケツの穴』を塞ぎ、既存流入からの取りこぼしを削減することで、短期的な成果を創出すべきです」

穴が空いたままのバケツに、いくら水を注いでも溜まりません。認知獲得施策で流入を増やしても、Webサイト側で取りこぼしが続けば同じことです。先に穴を塞いでおけば、その後に認知獲得や流入獲得の施策を打ったときの成果も底上げできます。

Web接客とは、企業側がサイト訪問者の行動をリアルタイムで検知し、チャットや音声通話でその場でコミュニケーションを取る手法です。フォームへの入力を待たずに接点を持てるため、離脱する前の見込み顧客にアプローチできます。OPTEMOが提供しているのは、このWeb接客です。その特長は、検知・接点・信頼の3つです。

竹田氏「1つ目の検知は、サイト訪問者がページのどの箇所を見ているのかをリアルタイムで可視化しながら、検討しているお客様を検知してお知らせすることができます。2つ目の接点は、個人情報不要でチャットや音声通話ですぐにコミュニケーションを開始できるところです。3つ目の信頼は、ツールの提供だけでなく、導入後の支援や接客代行まで伴走することです」

「信頼」で特に強調されたのが、AIの活用が広がる今の時代に、誰が対応するのかという点です。

竹田氏「1つ目の検知は、サイト訪問者がページのどの箇所を見ているのかをリア竹田氏「特に今後のお客様とのやりとりで大事なのは、AIではなく、弊社のスタッフが有人で対応することです」

ROI300%、導入3ヶ月で達成

ここから、実際にOPTEMOを導入した企業の事例を見ていきます。

続いて、株式会社AGESTと株式会社アンドパッドの導入前後を見ていきます。

株式会社アンドパッドの導入前後は、次のとおりです。

では、なぜ有人でなければならないのでしょうか。理由は、準顕在層の温度感を引き上げる工程にあります。

この工程をOPTEMOはどのように支援しているのでしょうか。

GoogleとBainの調査によると、BtoB購買者の86%が検討開始時点で既に3社の候補リストを持っています。最終的な発注先も、92%はその初期リストの中から選ばれています。

検討が始まる前に候補に入っていなければ、その時点で出遅れてしまうことになります。

村尾「検討が本格化してから『初めまして』とアプローチするのでは手遅れになります 。検討の初期段階や検討前の段階から自社を知っていただき、信頼関係を醸成しておくことが選定を勝ち抜く鍵です 。検討を開始した層だけを狙うアプローチでは不十分であることが分かります 」

では、検討前の顧客にはどうアプローチすればいいのでしょうか。鍵になるのは、どの形式でコンテンツを届けるかです。検討の初期段階で好まれる情報収集の手段を見ても、ウェビナーが多く選ばれています。

村尾「ベーシック様のシリーズ化の取り組みでは、毎回安定して160名ぐらい集客ができています。リード獲得の中心的な施策になっています」

実際の集客実績を見てみます。

村尾「主催企業は毎回一から参加者の信頼を獲得する必要がなく、「このシリーズであれば学びが得られる」という期待感を醸成できます。その結果、ハウスリスト内の顧客から定期的な申し込みが得られるようになります。さらに、登壇する共催企業側にも主体的な集客の動きが生まれ、新規リードの獲得につながります。」

シリーズという柱があると、個別の企画も立てやすくなります。BtoB Marketing Academyであれば、AI時代・Webサイト・インサイドセールス・CPA高騰・成長企業といったテーマを、柱の下に並べていく形です。

では、その柱をどう決めればいいのでしょうか。

村尾「まず、ぶらさない軸を1つ決めていただきます。ベーシック様の事例でいくと、CMSに強みを持たれている会社なので、Webサイト運用というぶらさない軸を作ります。そこからどう派生させるかというと、このぶらさない軸の共起語でテーマを解説していってください」

共起語とは、あるキーワードと一緒に使われやすい語のことです。「Webサイト運用」であれば、その周辺で使われている語を洗い出し、1回ごとのテーマに割り当てていきます。SEOツールがあればそこから抽出でき、なければ生成AIに「このキーワードの共起語を考えて」と尋ねる方法もあるといいます。

BtoBリード獲得・ウェビナーでお悩みなら、FanGrowthにご相談ください

今回のウェビナーを主催した「FanGrowth」は、BtoBマーケティングにおける「売上に繋がるウェビナー施策」を支援するサービスです。ウェビナーの企画立案から共催パートナーのマッチング、集客、商談化率の向上まで、2,000社以上のデータにもとづく知見でご支援します。

BtoBマーケティング戦略の立案や共催ウェビナーの立ち上げ、BtoBリード獲得施策の設計でお悩みの方は、ぜひFanGrowthにご相談ください。まずは下記の資料をご覧ください。

また、今回のウェビナーを含む過去のコンテンツは、会員制動画メディア「FanGrowth Studio」で視聴できます（無料）。