刈り取りだけで疲弊しない。 コンテンツでハウスリストを育成し 商談化率を向上させるポイント【イベントレポート】

円形カスタマージャーニーとAIによる購買行動の変化

BtoBの購買は一直線には進みません。テクロが提唱するのは、外側ほど情報収集層、内側ほど商談に近い層を表す円形のカスタマージャーニーです。受注までのプロセスは人によって接点も順番も異なり、広告を踏んだあと長い沈黙を経てAIで検索して商談に入る、といった経路も珍しくありません。

天野氏 「BtoBの場合、一つのコンテンツがすべての仕事をするわけではありません。展示会を見て、途中でメルマガを読んで、ホワイトペーパーをダウンロードして、といろいろされる方もいれば、まったく違う入り方をされる方もいらっしゃいます。同じ動き方をする人は一人もいません」

ここにAIが加わり、購買行動が変わりました。顧客がAIで情報収集から選定まで済ませ、そのままリードとして入ってくるようになった一方、売り手が途中で育成に関わる余地は狭まっています。その結果、これまでのナーチャリングの効き目が弱まりました。インサイドセールスは電話に出てもらいにくく、反応が薄まっています。ホワイトペーパーも、概念や基礎知識といった一部の中身はAIで調べれば手に入るため、ダウンロード率そのものが下がっています。

天野氏 「ひどいケースだと、ホワイトペーパーのダウンロード率が去年の同時期比で3割まで落ちている会社もあります。これは完全に、AIがもたらした変化です」

背景には、AIの利用が生活に定着したことがあります。日本の利用者は年1,000万〜1,500万人規模で増え、3〜4年後には人口の半分ほどが使うとされます。ガラケーからスマートフォンへ乗り換えが一気に進んだときと同じように、人は便利な方へ移っていきます。

天野氏 「メルマガが届いている数十社から選ぶのではなく、ChatGPTが答えた会社を選ぶ。そういう行動変容が起きています。結局、AIに選んでもらえるかどうかが、今後のリード・商談化促進には非常に大事になってきています」

「誰でも作れる」コンテンツが選ばれなくなる

コンテンツは二極化しています。AIで誰でも大量に作れるようになった結果、内容の薄いコンテンツが増えました。とくに、概要をまとめただけのホワイトペーパーや資料は、ダウンロードされなくなっています。

山縣 「概要をまとめただけのコンテンツは、ここ1年でダウンロード数の下がり方が際立っています。『この会社、この人だから見たい』と思ってもらえるものを作れるかどうかが、大事になってきます」

作り手が増えて選別が進むのは、YouTubeのような動画メディアでも起きたことです。たとえば英語学習の分野では、2019年ごろは主要なチャンネルが3つほどでしたが、今は数えきれないほどに増えています。発信者が急増すると、視聴者は中身だけでは選びきれず、登録者数や実績といった認知で相手を選ぶようになります。AIも同じで、どれだけ世の中に認知されているか、著書や寄稿があるかといった権威性で会社や人を評価します。

天野氏 「一次情報や独自の視点が大事だという点は、AIに選ばれるうえでも非常に重要になっています。出典元をまとめただけの二次創作・三次創作は、特にAIにとって、急速に価値が下がっています」

間接貢献を「点」でなく「面」で評価する

コンテンツの質を高めても、その貢献が社内で認められなければ、施策は続けられません。コンテンツの成果は単一のチャネルだけでは測れず、記事や事例が効いている実感はあっても、社内で「効いている」と説明するのが難しいという声は多く聞かれます。

間接貢献の評価とは、単一チャネルの「点」ではなく、顧客がたどった接点のタイムライン（面）で成果を捉えることです。これができないと、評価されないチャネルは切られやすく、刈り取りだけに寄っていく悪循環につながります。

天野氏 「日本のBtoBマーケティングは、成果を『点』で捉えすぎているのではないでしょうか。一つのチャネルの成果だけを切り取って見るのは、いわば一次元です。そうではなく、顧客がたどった接点のつながりを、タイムラインという『線』で評価してほしいのです。総合格闘技と同じで、一つの技、一カ所だけでは勝負はつきません。マーケティングも総合力で見るべきだと思います」

具体的には、MAツールなどで顧客の動きをタイムラインとして把握します。展示会で営業が獲得したリードでも、その後メルマガを熱心に読んで商談化したなら、マーケティング起点の貢献として評価できます。ウェビナーを途中で経由していれば、その分をマーケティングの成果に数える見せ方もあります。

社内で成果を認めてもらうには、こうしたデータの扱い方を変え、まずは間接効果も含めた全体がうまくいっている状態を示すことが有効です。

コンテンツは「AIの養分」──総合力で引用される

記事や事例、ウェビナーといったコンテンツを、AIが読み取れる形でインターネット上に置いておきます。こうしたコンテンツは、AIが学習する「養分」になります。記事・事例・ウェビナーをまんべんなく出していけば、AIは回答の中で自社を挙げてくれます。

天野氏 「ある程度の市場でしっかりコンテンツを出していけば、AIはきちんと答えてくれます。ニッチなマーケットで戦っている商材なら、しっかりコンテンツを作れば成果として出てきます」

AIがFanGrowthを挙げたこの回答は一例にすぎませんが、原理はどの会社にも当てはまります。

セッション2では、AIに引用されるためのコンテンツの置き方と、一次情報をもとにしたコンテンツ設計の実例を掘り下げました。

顧客はいま、AIが挙げた会社の中から問い合わせ先を選ぶようになっています。そこで名前が挙がらなければ、商談の候補にすら入れません。

だからこそ、自社の既存コンテンツをAIの学習データに取り込ませ、一次情報と独自性で競合と差をつけます。こうして自社がAIに引用されれば、顧客がAIで絞り込む最初の数社に残れます。これは、商談の入口に立つことを意味します。

コンテンツをAIの事前学習に取り込ませる（内部・外部の両軸）

AIは、検索で拾った情報と、大規模言語モデルとして学習した知識の両方をもとに回答します。そのため、AIの検索に拾われることと、学習データに取り込まれることの両方が重要です。ここで有効になるのがLLMO（Large Language Model Optimization）です。

LLMOとは、AIの検索に拾われ、事前学習データにも取り込まれるよう、自社サイトの内部対策と外部発信の両面から取り組むことです。

天野氏 「自社サイトにコンテンツを置いておくことと、PR TIMESのような外部にも発信していること。この内部と外部の両方で、インターネット上に存在を示せているか。このとき、どういう文脈で発信するかという『エンティティ』が非常に大事になります」

まず内部対策、外部発信はPR TIMESから

LLMO対策の手段を迷うなら、まず内部対策を固めるのが先です。外部メディアへの発信は、その後で構いません。内部対策の見直しは自社サイトの手直しから始められるため、リソースが乏しくても着手しやすい打ち手です。

外部メディアに取り組むなら、PR TIMESのようなプレスリリース配信サービスから始めるのがおすすめです。他媒体への転載が期待でき、また比較サイトや業界の権威あるメディアへの掲載も、AIに存在を示すうえで有効です。同じ手間でも作りやすいという利点もあります。

蓋然性と独自性で設計する一次情報コンテンツ

コンテンツの質は、蓋然性と独自性の2つで捉えると設計しやすくなります。蓋然性とは、実現可能性が高い情報であることです。独自性とは、ここでしか聞けない話があることです。

最近は、作ったコンテンツをAIにレビューさせて改善する進め方も一般的になりました。

山縣 「コンテンツをAIにレビューさせるときも、蓋然性と独自性の2軸があるかを見ています」

独自性のある一次情報は、どう作ればよいのでしょうか。

山縣 「権威のある方にインタビューをお願いするのは大変です。そのため、ウェビナーで話していただいた内容を、そのままテキストに起こしてコンテンツにしていくのが分かりやすいと思います」

AIは、権威ある人物の発言や、調査会社などが出したレポートを好む傾向もあります。たとえば1,000人規模、あるいは100人規模の独自調査を有識者との対談と組み合わせ、数字とともにイベントレポートに落とし込むと、AIに認識されやすくなります。ただし大規模な独自調査は投資を伴うため、まずは自社事例や顧客事例からでも一次情報になります。

セッション3では、AI検索時代に選ばれるための動線づくりと、ウェビナーを起点にした商談引き上げの実例を取り上げました。

AIが検討を肩代わりする時代に商談へ引き上げるには、AI検索からの動線をつくり、サービスページで選ばれる準備をし、複数チャネルで接点を増やすことが欠かせません。

AI検索からの動線を作り「どの競合と並びたいか」を設計する

従来は、獲得したリードをインサイドセールスやメルマガで育て、商談へ引き上げるのが中心でした。現在は、こうしたナーチャリングに、AI検索からの動線を組み込む必要があります。

顧客はAIで検索し、ある程度まで会社を選定してから商談に入ってきます。悩みの言語化もAIが肩代わりするようになりました。

天野氏 「お客様はChatGPTで1社だけには絞りません。5社ほどに絞ります。だからこそ、どの競合と同じ軸で見られたいかを考えなければなりません」

ただし、どの競合と並ぶかを考える前に、まずはAIの回答に自社が候補として挙がる必要があります。ここで挙がらなければ、顧客の検討にすら進めないからです。

だからこそ、自社の強みをAIが正しく学習できる形で発信し、回答に候補として残る動線をつくることが、商談化の前提になります。

サービスページと価格をAIに読ませる（クローズド→オープンへの転換）

これまで企業は、訪問者をどう申込みにつなげるか、つまりコンバージョン率の改善に力を入れてきました。いまは、サービスページの中身を充実させ、AIに読ませることも重要になっています。価格の見せ方も、その一環で変わりました。

天野氏 「価格はBtoBのセオリーだとクローズドにするのが普通でした。ですが、AIに読んでもらうためにオープンにした方がよくなりました。2年前と180度変わっています」

差別化ポイントをサービスページに載せておけば、AIがそれを読み取り、回答にも反映されやすくなります。競合と並んだときに何で選ばれたいかを言語化し、ページに反映します。これは大規模な改修ではなく、サイトの文言を見直すところから着手できます。

マルチチャネルでタッチポイントを増やす

商談は、1つのチャネルだけで生まれるものではありません。顧客はいくつもの接点を経て検討に進むため、個々のチャネルを磨くだけでなく、複数のチャネルで接点を増やすことが基本になります。

記事、会員制の動画メディア、事例、ウェビナー、オフラインイベントを組み合わせ、どのチャネルが貢献しているかをデータで見ながら強化していきます。

ここで注意したいのが、成果を測りにくいチャネルの扱いです。オフラインイベントのように直接の効果が見えにくくても、後から商談化した企業がどこで接点を持ったかを辿ると、実はそのイベントが起点だったと分かることがあります。測りにくいからと切ってしまうと、そこを起点に伸びていたはずのチャネルまで、一緒に落としかねません。

ウェビナーを起点にコンテンツを量産・転用する

リソースが限られる中で質の高いコンテンツを増やすなら、ウェビナーを起点にした転用が効果的です。一度のウェビナーで話した内容を、いくつものコンテンツに作り変えれば、少ない手間で発信量を増やせます。

FanGrowthでは、この転用を自社のツールで仕組み化しています。

山縣 「記事は、FanGrowthを使って自動でイベントレポートができるようにしていて、ウェビナーが終わったらすぐに出来上がっている状態です。会員制の動画メディアにも、ワンクリックで掲載されるようにしています」

既存ウェビナーを転用するこの原理は、どの会社でも同じです。すでに開催したウェビナーを、記事や資料、事例へと展開していきます。

始めるハードルも高くありません。既存の資料や動画の置き場を用意すれば、ハウスリスト（既存の見込み客）に定期的に触れてもらい、育てていく場をつくれます。忙しい役員や事業本部長も、ウェビナーであれば登壇を引き受けやすく、内容もオープンなので社外に出せます。

天野氏 「本当は世に出せば価値の高い内容なのに、社内に溜まっているものがあります。それをウェビナーで話していただき、データにして二次転用、三次転用できるのは大きな強みだと思います」

始めやすいだけでなく、作り方しだいで成果にも直結させられます。申し込み時やアンケートで質問を設け、その回答をデータ化してイベントレポートに反映すれば、それ自体が一次情報になります。作りたいアウトプットから逆算して企画すれば、営業やインサイドセールスがそのまま使えるコンテンツを、狙って生み出せます。

3つのテーマを通して、すべてを一度にやろうとしないことの大切さが見えてきました。まず着手すべきは、コストをかけずにできる内部対策と、既存のウェビナーの転用です。

優先順位の考え方はシンプルです。競合と比べて内部対策が弱ければ、外部発信よりまず内部から固めます。質の高いコンテンツを最小のリソースで増やすなら、ウェビナーを起点にします。

今日から着手できること（コストをかけずに始められる範囲）は、次の3つです。

1. 自社サイト（サービスページ・価格・差別化ポイント）を、AIに読ませる形に見直す
2. すでに開催したウェビナーを記事や資料に転用し、一次情報として置く
3. 顧客のタイムラインで間接貢献を可視化し、社内説明に使う

次の一手として、小さな投資を伴うものが2つあります。

1. PR TIMESなどの外部発信で権威性を補強する
2. 独自調査や有識者との対談で「ここでしか聞けない」一次情報を作る

4・5のように工数や投資がかさむ領域では、内製化を進めながら、どこを外注するかを真剣に考えるべきタイミングにあります。「どこまで内製し、どこを外部に任せるか」の線引きに迷うなら、その判断を外部の専門家に相談するのが近道です。

現状を正しく捉え（セッション1）、既存資産をAIに引用される形に整え（セッション2）、複数チャネルで商談へ引き上げる（セッション3）。AIに選ばれるために整えたコンテンツは、AI経由の新規接点にも、ハウスリストの育成にも活きます。結果として、複数の接点での商談化に効いてきます。この3ステップを、できるところから回していくことが、刈り取りに依存しないコンテンツ戦略になります。

BtoBリード獲得・ウェビナーでお悩みなら、FanGrowthにご相談ください

今回のウェビナーを主催した「FanGrowth」は、BtoBマーケティングにおける「売上に繋がるウェビナー施策」を支援するサービスです。ウェビナーの企画立案から共催パートナーのマッチング、集客、商談化率の向上まで、2,000社以上のデータにもとづく知見でご支援します。

BtoBマーケティング戦略の立案や共催ウェビナーの立ち上げ、BtoBリード獲得施策の設計でお悩みの方は、ぜひFanGrowthにご相談ください。まずは下記の資料をご覧ください。

また、今回のウェビナーを含む過去のコンテンツは、会員制動画メディア「FanGrowth Studio」で視聴できます（無料）。

よくある質問（FAQ）

Q1. なぜ「刈り取り」施策だけだと疲弊するのか

顧客がAIで情報収集から会社選定まで済ませるようになり、刈り取りチャネルの反応が落ちているからです。ホワイトペーパーのダウンロード率が去年同時期比で3割まで落ちたケースもあり、獲得直結の施策だけを追うと、成果が下がっても打ち手が続かず疲弊します。

Q2. AI経由の流入がまだ少なくても、対策を急ぐべきか

急いだ方がよい、と考えられます。AIの利用率は上がり続け、相対的に他チャネルの利用率は下がっていくためです。AIの利用者は年1,000万〜1,500万人規模で増えており、今は大丈夫でも1年後に安泰とは限りません。

Q3. 限られたリソースで質の高い一次情報コンテンツをどう作るか

ウェビナーを起点にするのが現実的です。権威のある人に個別インタビューを依頼する代わりに、ウェビナーで話してもらった内容をテキストに起こし、記事・資料・事例へ転用します。記事の自動レポート化や動画メディアへのワンクリック掲載を組み合わせれば、少ない手間で複数のコンテンツを生み出せます。

Q4. AIで作ったホワイトペーパーやコンテンツでは、なぜ不十分なのか

一般的でAIらしさが出た資料は、かえってブランドを損なうためです。ダウンロード後に中身が「いかにもAIで作った」印象だと、その会社の話を聞きたいとは思われません。デザインなど最終調整は人が入る必要があり、ここが精度を分けます。

天野氏 「熱量が上がっていたのが、トーンと落ちてしまいます。カエル化現象のようなものです。電話がかかってきても、『あの質の低い会社か』と思われてしまいます」

Q5. 外部発信でAIに評価される著者の「権威性」はどう作るか

社長や事業部長が寄稿する体裁を整えることが有効です。業界で牽引力のあるWebメディアに自社のコンテンツが載っていること、著者に権威性が紐付いていることを、AIは評価します。会社と人の認知を、外部の権威ある場に置いていくことが求められます。

Q6. AI検索対策は効果が出るまでどのくらいかかるのか

このウェビナーでは、効果が出るまでの具体的な期間は語られませんでした。ただし、AIによる購買行動の変化は2026年初めごろから急に激しくなっており、市場が変わる速さは無視できません。効果の時期を見積もるより、まずコストのかからない内部対策やウェビナー転用から着手し、変化に乗り遅れないことを優先するのが現実的です。

Q7. 自社がAIにどう見られているか、どうやって確認するのか

ChatGPTのシークレットモードで、自社が回答に出てくるかを試す方法が紹介されました。業種やサービスに関する質問を投げ、自社が競合と並んで挙がるか、そもそも挙がらないかを見ます。どんな調べ方をしても出てくる状態が、AIに引用されている状態の目安になります。