共催ウェビナー虎の巻　集客最大化！他イベントに「埋もれない」企画の創り方【イベントレポート】

共催ウェビナーが「埋もれる」時代に、シリーズ化・痛みを一つに絞ること・登壇者設計で集客と商談を両立する設計図を解説します。この記事は、エキサイト株式会社が開催したウェビナー『共催ウェビナー虎の巻 集客最大化！他イベントに「埋もれない」企画の創り方』のイベントレポートです。

登壇したのは、エキサイト株式会社でSaaS/DX部門管掌 執行役員 兼FanGrowth事業責任者を務める大熊勇樹。「ウェビナーをやるだけでは、あまり意味がなくなってきた」という現場感覚を起点に、共催ウェビナーが集客に効きにくくなった要因をたどります。その状況下でも継続的に成果を出すための企画設計の勘所を、自社の支援先事例とともに紹介します。

先に結論を言えば、共催ウェビナーで集客が頭打ちになっているのは、世の中で開催されるウェビナー数そのものが増加し、それにより平均的な企画では視聴者に選ばれにくくなったためです。

直近2年の登壇企業データを見ると、1社あたりの集客力は下落基調にあります。以前は150名集客できていた企業が、いまは80名規模の集客に落ちることも起き始めています。

大熊 「前は同じメンバーでやったときに150人ぐらい集客できていたのに、いまは80人ぐらいに落ちている、そんな事象が起き始めていると思います。」

もう一つの傾向が、共催ウェビナー1回あたりの登壇企業数の増加です。1社あたりの集客が落ちると、主催企業は登壇社数を増やすことで総数を取り戻そうと動きます。結果として1回あたりの規模も大きくなり、6社共催も珍しくなくなってきました。

この動きは、FanGrowthが運営する共催マッチングコミュニティの数字にも表れています。2022年7月のリリース以降、登録企業数は一度も減少しておらず、毎月およそ50社ずつ増え続けています。共催先を探したいというニーズそのものが伸び続けていることの表れです。

加えて、AIの浸透が企画の均質化を一段押し進めています。

大熊 「AIの台頭で、皆さんAIを使っていらっしゃると思うので、それなりのクオリティの企画がバコバコ作れてしまうんですよね。」

その結果、似たタイトルのウェビナーが乱立し、視聴者は「前に見たものに近い」と感じて申し込みを見送るようになります。

これから選ばれる共催ウェビナーが満たすべき条件は、次の3つに整理できます。

1. 一次情報を語れること
2. 企画が一つの問いに答える形になっていること
3. 「誰が」話すかが企画価値の一部になっていること

1つ目の一次情報を語れることとは、当事者しか持っていない数字や事例にテーマを寄せることを指します。「遠回りしないB2Bマーケティングの始め方」のようなテーマは、いまやChatGPTのようなAIに聞けば一定の答えが返ってきます。教科書的な内容だけでは「この会社が話す必要があるのか」と視聴者に問われがちです。

2つ目の一つの問いに答える形とは、論点を一つに絞り、何が分かるウェビナーかが見出しから即伝わる状態を指します。視聴者は申込み画面を開いた数秒で、「この時間で何が分かるのか」を判断しています。論点が絞れていないタイトルは「過去に見たものに近い」と受け取られ、申し込みボタンを押してもらいにくくなります。

3つ目の「誰が」話すかが企画価値の一部とは、共催先の社名だけでなく、その共催先のなかで「この人にこのテーマを話してもらいたい」と指名できる登壇者設計まで詰めることを指します。一定のブランドを持つ登壇者がそろうほど、視聴者は「議論としては面白そうだ」と感じて申込みに進みやすくなります。

これら3条件を満たす打ち手が、企画を単発で終わらせずに「ウェビナーをシリーズ化」することです。

3条件への打ち手はシリーズ化です。ただし冠を付けて連続開催するだけでは、シリーズの期待値は積み上がりません。次の3つの要素がそろって初めて、毎回の集客が安定します。

• シリーズ名（冠）で期待値を資産化する
• 各回のテーマを一つの痛みに絞る
• 絞ったテーマに合う共催先・登壇者を設計する

シリーズ化という大方針の下に、各回のテーマを一つに絞り、絞ったテーマに合わせて共催先と登壇者を設計する。この順で詰めていきます。そしてこの3つを継続的に回す土台になるのが、運営工数を削って企画に時間を投下できる体制です。

シリーズ化の代表例が、ferret One（CMS）やMA・SFAを展開するベーシック社の共催ウェビナーシリーズ「BtoB Marketing Academy」です。

とくに集客が跳ねたvol.12「AI検索時代の答えに載る導線設計の作り方」では、4社共催で申込み281名（ライブ視聴108名／アーカイブ視聴173名）を記録しました。アンケート回答127件、資料ダウンロード38件、満足度スコア3.89／5点という結果も出ています。共催各社のあいだの集客は最少60名・最大80名と、ばらつきも小さく収まっています。

共催ウェビナーのシリーズ化とは、固有のシリーズ名（冠）を設けて継続開催し、毎回ゼロから信頼を取りに行かず期待値を資産として積み上げる手法です。

ベーシック社の場合、「BtoB Marketing Academy」という冠をかぶせて2023年7月から1年半にわたり、月1回のペースでシリーズを継続してきました。平均集客168名、資料ダウンロード26件という水準を維持し、共催先は毎回入れ替わっています。集客の安定を支えているのは、特定の集客力ある会社との組み合わせではなく、シリーズ全体に積み上がった期待値です。

大熊 「集客のために0から信用を取りに行かなくてよくて、『このシリーズよかったな』と思ってもらえれば、期待値を資産化できている。これが1つ目の大きなポイントだと思います。」

シリーズ化の効用は外向きだけではありません。インナー側のメリットとして、自社マーケターが企画を動かしやすくなる点も挙げられます。「共催ウェビナーやろうぜ」ではなく「ウェビナーアップデートやろうぜ」のようにシリーズ名で会話できると、テーマの当たりがつき、ゼロから企画を立てる負担が下がります。

こうしたシリーズ化の発想は、B2Bウェビナーに固有のものではありません。手本として登壇内で引かれたのが、テレビ番組やPIVOT、NewsPicksなどの動画メディアです。ヒットコンテンツがほぼ例外なくシリーズ化していくのと同じ力学が、B2Bウェビナーにも働き始めています。

テーマを一つに絞るとは、参加者の課題を一つの痛点に絞り込み、何が持ち帰れるかが一目で伝わる見出しに落とし込むことです。

分かりやすい対比が、同じシリーズの中で集客が大きくぶれた回どうしの差です。冒頭で紹介したvol.12が申込み281名を集めた一方、1月15日開催のvol.10「CPA高騰はいつまで続く？AI時代に投資すべきチャネル・考えるべき成果の出るターゲットリード獲得方法」は集客が伸び悩みました。

大熊「これは何の話をするウェビナーかが分からないんですよ。3キーワード入ってしまっているんですよね。CPA高騰、投資すべきチャネル、ターゲットリード獲得。これらはニアサイドの課題ではあるんですが、ニアサイドであってイコールではないんです。」

つまりキーワードを詰め込んだことで、何が分かるウェビナーなのかが伝わらなくなり、抽象度が逆に上がってしまった、という振り返りでした。

シリーズ全体の数字を並べると、テーマ設計の差が結果にどう表れるかがより明確になります。

同じシリーズ・同じ運営体制で、ここまで差が開きます。差を生んでいるのはテーマの絞り込み方であり、共催先の集客力ではありません。1月15日企画の共催各社も、いずれも集客ポテンシャルの高い会社でした。

跳ねた回と埋もれた回の特徴を整理すると、対比は次のようになります。

跳ねた回に共通するのは、次の3点です。

1. 現場の痛みを表す動詞（「答えに載る」「成果に繋がる」）が見出しに入っている
2. 時事と現場の課題を掛け合わせている（AI検索時代×導線、2025年×振り返り）
3. 参加後の行動イメージが湧く具体動詞が使われている

逆に埋もれた回は、次の3つの失敗パターンを同時に踏んでいます。

1. 複数キーワードを並列に詰め込んでいる
2. 抽象度が高すぎる
3. 参加して何が分かるかが伝わらない

テーマを抽象論ではなく現場の痛みに寄せる必要があるのは、学習型コンテンツがAIで代替されやすくなっているためでもあります。

大熊 「例えばいまだと、『遠回りしないB2Bマーケティングの始め方ってどうすればいいの』とChatGPTに聞いていただくと、そこそこ精度の高い内容が返ってくるんですよ。」

教科書的な内容では「この会社がやる必要性」が薄れがちです。一次情報に寄せ、明確なペインを解決する企画に切り替えていく必要があります。

ここまで「一つに絞る」を強調してきましたが、シリーズ全体で見たときには、回ごとのキーワードがばらついていても問題ありません。ターゲットさえぶれていなければ、ハウスリストには刺さり続けます。

大熊 「キーワードで見るとばらついているんですけど、ターゲットはぶれていない。これが結構ポイントになっているんです。」

絞ったテーマを最も立体化できるのは誰か、という観点で共催先と登壇者を設計します。集客力よりも、論点を立体化できるかを基準にします。すると、マーケ・営業・サイト改善・コンテンツといった隣接領域のプレイヤーを意図的に組み合わせる選び方になります。これにより、参加者は複数視点の議論を持ち帰れます。

ベーシック社のvol.12でも、サイト改善・SEO・営業接続・コンテンツといった隣接領域から共催先を選び、各社からブランドを持つ執行役員クラスが登壇しています。

大熊「今の時代は誰が話しているかも、すごく大事になります。共催先のこの人にこのテーマを話してもらいたい、という設計ができるかが結構ポイントになってくるんです。」

ここで土台になる考え方が、共起語ベースの企画設計です。共起語ベースの企画設計とは、自社プロダクトのコア領域と隣接する関連語を掛け算してテーマを量産する考え方を指します。例えばコア領域がウェブサイト運用なら、MEO・コンテンツ・予算・サイトリニューアルなどが共起語にあたります。ベーシック社の場合、「ウェブサイト運用」をぶらさない軸に置き、共起語を入れ替えながらシリーズを編んでいます。

ここまでの3つの要素は、すべて「企画に時間を投下できる体制」が前提になります。運営工数が膨らむと、作業者が企画を考える時間を失い、結果的にテーマが薄くなるためです。

ベーシック社の事例では、ウェビナー運営支援プロダクトの活用で月100時間程度の運営工数を削減できたといいます。

大熊「ベーシック社側の運用リソースがめちゃめちゃ軽くなった、というのが相当大きいんです。」

専用ツールを使わずに同じ運営をしようとすると、何が起きるか。スプレッドシート・Zoom・MAを関数で接続して回す体制では、月3〜4回の開催になった時点で「作業者が1人発生」してしまい、その人が企画を考える時間まで失います。シリーズ化・テーマの絞り込み・共催先設計を継続的に回そうとするほど、運営オペレーションの軽さがボトルネックになる構造です。

シリーズ化で集めたリードを商談につなげるには、ファネル全体を見渡した導線設計が必要です。とくに、意思決定の直前にあたる比較検討フェーズで、判断を後押しするコンテンツを揃えることが鍵になります。

ここでファネルとは、購買行動を情報収集層（TOFU）、比較検討層（MOFU）、意思決定層（BOFU）の3段階で捉える枠組みを指します。共催ウェビナーは、このうちTOFUからMOFU入口にあたる施策です。

大熊「共催ウェビナーはリード獲得の手段として捉えてほしくなくて、結果としてリードは集まりますが、受注までの入り口を作るのが共催ウェビナーだと思っています。」

つまり、共催ウェビナーで取れたリードを商談に変換するには、ウェビナー本編とは別のコンテンツ層が必要になります。電話による商談獲得を担うインサイドセールス（以下IS）に「用意ドン」で全件架電させても、刈り取りだけで戦うのは難しいのが現状です。市場全体で通電率はすでに10〜12%水準まで下がっているためです。

眠ったハウスリストを起こす2つの動線とは、シリーズ化で期待値を再構築する動線と、過去ウェビナーをBOFU用ショート動画に再編集して再配信する動線の組み合わせを指します。「ハウスリストはあるのにアクティブではない」状態は、リード獲得だけに注力してきた組織で起こりがちです。

大熊「リードを獲得することだけに注力しているマーケ組織が意外と多いんですよ。だからそのあとはインサイドセールスのパワープレイでアポを取るような感じになって、メルマガの開封率はどんどん下がりますし、コンテンツを作っても結局届かない、という話になってしまいますよね。」

1つ目は、前章で核に据えたシリーズ化を当てる動線です。「このシリーズなら学びがある」という期待値が立てば、休眠していたリストでも開封・申込みが戻ってきます。2つ目は、次節で詳述するBOFU用動画を使い再活性化する動線です。過去に反響の大きかったウェビナーを15分前後に再編集して再配信することで、再活性のトリガーを作り直していきます。

BOFUコンテンツとは、比較検討フェーズの意思決定を後押しする素材群を指します。代表例は、RFP・成果事例集・チェックリスト・調査レポートと、反響の良いウェビナーのショート動画化です。

このうち、「マーケ力を入れている会社で共通して揃えている」として挙げられたのが、次の4種です。

• RFP（提案依頼書テンプレート）
• 成果事例集
• チェックリスト
• 調査レポート（ホワイトペーパー）

サービス資料と無料診断だけでは、共催ウェビナーで来た新規リードはダウンロードに至りません。比較検討の意思決定を支える上記4種を最低限揃えることが、商談化の前提になります。

加えて、自社の優位性を作るコンテンツとして強く推されたのが、過去ウェビナーの2次利用です。

大熊「まずおすすめなのは、こういうBOFUのコンテンツを動画でつくることです。これがものすごくおすすめです。」

反響の大きかったウェビナーを15分前後に再構成して動画化すれば、見やすく、視聴後の行動データも取れます。動画さえあればイベントページもホワイトペーパーも展開しやすくなります。「動画から記事にはしやすい」という制作ワークフロー上の利点もあります。

MOFU前半（関係性を温める段階）に向けては、複数種類の動画が挙げられました。トレンド系のウェビナー動画、ウェビナーの基本コンテンツ、事例ウェビナーやインタビュー動画、TIPS・ノウハウ系の動画です。BOFUで意思決定を支え、MOFU前半で関係性を温める、という二層の動画ライブラリを持つイメージです。

具体的なMOFU後半の自社事例として紹介されたのが、FanGrowth主催の「2026年すぐ使えるテンプレート付BtoBマーケティング年間計画のつくりかた」です。単独開催にもかかわらず申込み174名（ライブ94名／アーカイブ74名／オンデマンド6名）を集めました。満足度スコアは4.2を記録し、アンケート回答は97件、資料ダウンロードは25件です。

大熊「これは何が良かったかというと、まず年末にやったというのが1つですかね。時期的要因です。これはMOFUの後半、いわゆる商談が取れたらめっちゃ嬉しいやつなので、テンプレート付きのダウンロード資料を用意していること。あとは、アーカイブ配信をかなり数打っていることです。」

時期トレンドに合わせる、ダウンロード資産（テンプレート）を用意する、ライブ1回で終わらせずアーカイブを複数回打つ。この3点が効いた、という振り返りでした。

これらのBOFU・MOFUコンテンツは、会員制メディアの形でストックし、視聴者の温度感に合わせて出し分けていく運用が有効です。FanGrowthでは、会員制動画メディア「FanGrowth Studio」を運用しています。動画をアップロードすると自動でページが生成され、会員のステータスに応じて関連動画や資料を自動提案する設計です。

共催ウェビナーで埋もれるかどうかは、共催先の集客力では決まりません。決めるのは、企画段階で「シリーズ化」を方針に据え、それを成立させる3つの要素を押さえているかどうかです。シリーズ名（冠）で期待値を資産化し、各回のテーマを一つの痛みに絞り、絞ったテーマに合う共催先・登壇者を設計する。この3つを毎回ぶれずに回せれば、共催各社のラインナップが入れ替わっても集客は安定します。

3つの要素を継続させる土台になるのが、運営の軽さです。月3〜4回の開催になっても作業者の時間を奪わないオペレーションが組めて初めて、企画に時間を投下し続けられます。そして集めたリードを商談につなげるには、BOFUコンテンツ層が必要になります。具体的にはRFP・成果事例集・チェックリスト・調査レポート、そして反響回の動画化です。

シリーズ化を支える3つの要素／継続の土台／商談化の受け皿──この3層がそろって、共催ウェビナーは「ビジネスの軸」になります。

そして、登壇のなかで「まずはじめに取り組んでほしい」として挙げられたのは、シリーズ名づくりです。

大熊「ぜひ取り組んでいただきたいのは、自社だったらどういう冠で連載できるかな、というコンセプトを少し考えていただくこと。これだといいかなと思います。」

「自社のコア領域は何か」「そこと共起する隣接語は何か」「それらを束ねるシリーズ名はどうなるか」。この順で言語化していくと、ここまで紹介してきたシリーズ化の3つの要素と、それを支える仕組みが一気通貫の設計図になります。

冠の候補は浮かぶが、共起語マップや共催先候補の言語化に詰まる場合は、まず資料『3分でわかるFanGrowth』が出発点になります。すでに手を動かし始めていて、自社ケースの壁打ち材料が欲しい場合は、会員制動画メディアのFanGrowth Studioから事例パターンを探せます。

開催数そのものが急増し、AIによる企画の均質化も進んだため、平均的な企画では選ばれにくくなったのが主因です。1社あたりの集客力は下落基調にあり、過去150名集まった同じ顔ぶれの企画が、いまは80名規模に落ちる事例も出ています。FanGrowthの共催マッチングコミュニティには、2022年7月のリリース以降、毎月およそ50社が新規登録し続けています。共催先を探す動き自体が、市場全体で活発化していることを示す数字です。

跳ねるタイトルは論点が一つに絞られて具体的、埋もれるタイトルは複数キーワードを詰め込んで抽象度が上がっている、という差です。

同じシリーズ「BtoB Marketing Academy」のなかでも、vol.12「AI検索時代の答えに載る導線設計の作り方」は申込み281名を集めました。一方、vol.10「CPA高騰はいつまで続く？AI時代に投資すべきチャネル・考えるべき成果の出るターゲットリード獲得方法」は3キーワードを並列にしてしまい、「何の話か分からない」状態に陥りました。タイトルに具体動詞・痛みワード・時事との掛け算が入っているかが、視聴者の申込み判断を左右します。

「集客力」よりも「論点を立体化できるか」を基準に、マーケ・営業・サイト改善・コンテンツといった隣接領域のプレイヤーを意図的に組み合わせます。実例として、ベーシック社のvol.12「AI検索時代の答えに載る導線設計の作り方」は、サイト改善・SEO・営業接続・コンテンツの隣接領域から執行役員クラスが集まった4社共催で、申込み281名／満足度3.89／5点を記録しました。登壇者も、共催先のなかで一定のブランドを持つ人物に絞ったほうが、議論の立体感が出やすくなります。コミュニティに頼らない場合は、受注顧客へのインタビューから共起語マップを引きます。その共起語に強い隣接プレイヤーを探していく順で組み立てるのが現実的です。

「シリーズ化」と「過去ウェビナーのBOFU向け動画化（比較検討フェーズの意思決定を支える15分前後のショート動画への再編集）」の2動線で再活性化を試みるのがおすすめです。シリーズ名を立てることで「このシリーズなら学びがある」という期待値が戻り、休眠リストの開封・申込みが回復します。並行して、過去に反響の大きかったウェビナーを15分前後に再編集して再配信すれば、メールの開封トリガーを作り直すこともできます。リード獲得に注力した結果、刈り取り偏重で休眠化したリストには、まずこの2つを当てるのが入口です。

サービス資料と無料診断だけでは商談化に効きづらいのが実情です。RFP・成果事例集・チェックリスト・調査レポートの4種を、BOFUの最低ラインとして揃える必要があります。そのうえで、自社の優位性を出すコンテンツとして強く推されたのが、過去ウェビナーの動画2次利用です。動画は15分前後に再構成し、文字起こしから記事・ホワイトペーパーへ展開できます。これによって、BOFUとMOFU前半のコンテンツライブラリを同時に作っていけます。なお、商談化率や受注率の具体的な数字は、このウェビナーでは語られませんでした。ここでは資料DL率・アンケート回答率・満足度スコア・IS通電率といった「先行指標」で代替するフレームを示しています。

共催ウェビナーのシリーズ化とは、固有のシリーズ名（冠）を設けて継続開催し、毎回ゼロから信頼を取りに行かず期待値を資産として積み上げる手法です。ベーシック社の「BtoB Marketing Academy」は2023年7月から1年半にわたり月1回のペースで継続され、平均集客168名・資料ダウンロード26件という水準を維持しました。共催先は毎回入れ替わっており、集客の安定を支えているのは特定企業の集客力ではなく、シリーズ全体に積み上がった期待値です。シリーズ化を成立させるのは、シリーズ名（冠）／各回テーマの一痛点への絞り込み／隣接領域からの共催先・登壇者設計、の3要素になります。

ファネルとは、購買行動を情報収集層（TOFU：Top of Funnel）、比較検討層（MOFU：Middle of Funnel）、意思決定層（BOFU：Bottom of Funnel）の3段階で捉える枠組みを指します。共催ウェビナーはTOFUからMOFU入口を担う施策、BOFUコンテンツは比較検討フェーズの意思決定を後押しする素材群（RFP・成果事例集・チェックリスト・調査レポート、反響回のショート動画化）です。共催ウェビナーで集めたリードを商談に変換するには、BOFU層のコンテンツを揃えてファネル全体で導線設計する必要がある、というのが本ウェビナーの整理でした。